Ваш отдел продаж убивает рекламу, а виноват почему-то Директ

Удобная версия: рекламный кабинет не возражает, записи звонков никто не слушает, а пропущенные обращения похоронены под общим статусом. Бизнес требует снизить стоимость заявки (CPL) или меняет подрядчика. Новые лиды попадают в тот же отдел продаж — и история повторяется.

Реклама отвечает за привлечение подходящего человека и обещание, с которым он приходит. Дальше результат зависит от скорости ответа, квалификации, повторных касаний и CRM. 

Без полной цепочки виновным назначают того, чей расход проще найти в отчёте.

Заявка не превращается в продажу сама

Директ может привести человека и получить его контакт. Он не способен поднять трубку вместо менеджера, уточнить задачу или вернуться к клиенту через неделю. Между формой и оплатой остаётся несколько этапов:

заявка → первый контакт → квалификация → предложение → решение → оплата

Если реклама дала 100 заявок, а менеджеры связались с 70, нельзя объявлять весь трафик плохим. Сначала нужно объяснить судьбу тридцати необработанных обращений: они уже оплачены рекламным бюджетом.

Отдел продаж, в свою очередь, не обязан закрывать заявки из другого региона или на услугу, которой нет. Спор решают цифры по этапам.

Медленный ответ отдаёт клиента тому, кто оказался быстрее

Человек редко оставляет заявку одной компании и спокойно ждёт до завтра. Он продолжает сравнивать варианты, пишет конкурентам и отвечает тому, кто первым начал содержательный разговор.

В исследовании InsideSales 2021 года изучили более 55 млн действий с 5,7 млн входящих лидов в 400 компаниях. Конверсия при попытке связаться в первые пять минут оказалась более чем в восемь раз выше, чем при реакции позже — до суток. Это наглядная цена задержки.

Скорость считают от поступления заявки до первой содержательной попытки контакта. Автоматическое письмо полезно как подтверждение, но разговором с менеджером не считается. Для ночных заявок и сложного B2B компания устанавливает свой регламент и сообщает клиенту срок ответа.

Проверить нужно три показателя:

• медианное время первого ответа, чтобы единичный провал не искажал картину;

• долю заявок, обработанных в установленный срок;

• конверсию в контакт и квалификацию для быстрых и поздних ответов.

Срез показывает, сколько лидов остыло до контакта и как задержка связана с продажами именно в этом бизнесе.

Пропущенный звонок без перезвона — оплаченный отказ от клиента

Звонок легко потерять: менеджеры заняты, номер остался на личном телефоне или обращение не попало в CRM. Без задачи на перезвон компания заметит потерю лишь при разборе детализации.

Каждый звонок с рекламного номера должен получать событие в CRM: источник, время, ответственного и результат. Для пропущенного нужен срок перезвона и резервный сотрудник. Если клиент не ответил, заранее фиксируют следующий звонок или сообщение.

Один недозвон доказывает лишь то, что разговора не было. Статус «некачественный» допустим после проверки по согласованным критериям. Превращать его в кладбище необработанных контактов нельзя.

CRM без статусов не хранит правду — она хранит оправдания

Статусы «новый», «в работе» и «закрыто» не объясняют, где потеряны деньги. «Закрыто» может означать чужой регион, отказ после предложения или пропущенный срок. Для рекламы это разные выводы.

Минимально в CRM нужны:

• источник и рекламная кампания;

• время первого ответа и число попыток связи;

• результат квалификации;

• текущий этап и следующий шаг;

• причина отказа из ограниченного справочника;

• сумма и маржа состоявшейся сделки.

Свободный комментарий не заменяет данные. Формулировки «думает», «неадекватный», «дорого» невозможно посчитать. Причина должна показать: реклама привела не того человека, предложение проиграло по цене или менеджер не довёл лида дальше.

В нашем кейсе с бюджетом 1,5 млн рублей данные находились в Битрикс24, Roistat и Директе, но не показывали точную прибыль. Мы связали системы, восстановили источники сделок и учли способ оплаты. После этого кампании оценивались по реальным деньгам с учётом расходов.

Квалификация заканчивает спор о «мусорных лидах»

До запуска рекламы маркетинг и продажи должны письменно договориться, кого считать целевым лидом. 

Критерии зависят от бизнеса: регион, нужный продукт, допустимый бюджет, полномочия собеседника и срок решения. 

Если определения нет, каждый менеджер сортирует заявки по настроению.

Таблица показывает, какую гипотезу проверять по запросам, звонкам, перепискам и сделкам.

В материале «Почему реклама есть, а продаж нет» мы разобрали всю воронку: от объявления до прибыли.

Директу нужно возвращать данные о продажах

Если стратегия получает только цель «форма отправлена», она ищет людей, которые чаще отправляют форму. Ей неизвестно, что один лид купил, другой не подходит по региону, а третьему никто не ответил. 

Записанные только внутри отдела продаж статусы не улучшают рекламу.

Яндекс позволяет передавать офлайн-конверсии из CRM: качественные обращения, созданные или оплаченные заказы. Эти данные дополняют статистику и дают алгоритму сигналы о пользователях, которые доходят до нужного бизнесу результата.

Но автоматизация не исправит хаос. Если менеджеры ставят статусы задним числом, путают причины отказа или проводят тестовые заявки как продажи, в рекламную систему возвращается плохой сигнал. Сначала нужна дисциплина в CRM, затем интеграция.

Проверка отдела продаж начинается с 30 заявок

Для быстрой диагностики можно взять последние 30 лидов из Директа, а при небольшом потоке — все обращения за месяц. По каждому нужно проверить источник, время ответа, попытки связи, запись разговора, квалификацию, следующий шаг и итоговый статус.

Затем строится короткая воронка по менеджерам и кампаниям: 

получено → обработано в срок → установлен контакт → квалифицировано → продано

Такой отчёт показывает две вещи: качество трафика и способность команды превращать его в деньги.

Если целевых лидов стало меньше, проверяем рекламу, запросы и обещание. Если их доля стабильна, но падает контакт или продажа, бессмысленно лечить проблему ставками в Директе. Сначала нужно вернуть пропущенные звонки, контроль сроков, квалификацию и повторные касания.

Мы в «ЯРКО!» ведём Яндекс Директ по всей воронке — от клика до оплаты. Если маркетинг и продажи месяцами спорят о качестве лидов, проведём аудит кампаний, CRM и обработки обращений, найдём место потери и покажем, что исправлять первым.