РСЯ сливает деньги? Возможно, вы просто не умеете её готовить

Иногда бюджет действительно уходит на слабые площадки и случайную аудиторию. Но часто РСЯ проигрывает ещё до запуска: в неё переносят поисковую кампанию, холодной аудитории предлагают «Купить прямо сейчас», а результат сравнивают с горячим Поиском. 

Разберём, как оценить канал по его реальной задаче и найти причину потерь.

Поиск ловит готовый спрос, РСЯ работает с интересом

На Поиске человек сам формулирует потребность: «заказать кухню» или «внедрить CRM». Реклама отвечает в момент выбора, поэтому путь до заявки обычно короче.

В РСЯ объявление появляется на сервисах Яндекса, сайтах и в приложениях партнёров, пока пользователь занят другими делами. Система учитывает тематику площадки, интересы и поведение человека, а данные Метрики позволяют вернуть посетителя к просмотренному товару. 

Эту механику Яндекс описывает в справке о таргетингах.

Более низкая конверсия РСЯ ещё не доказывает плохое качество трафика. Сначала нужно понять роль канала в воронке и сколько продаж он приносит после повторных визитов.

Репутацию РСЯ портят кампании, собранные по логике Поиска

Самая частая ошибка — скопировать поисковую кампанию, добавить картинку и ждать той же конверсии. В сети объявлению нужно привлечь внимание человека, который сейчас ничего не ищет. Для этого нужны отдельные креативы, предложения и аудитории.

Есть и другие причины потерь.

• Пользователей смешали. Посетитель главной страницы,  человек с брошенной корзиной и новая аудитория видят одно сообщение, хотя находятся на разных этапах выбора.

• Стратегии передали слабую цель. При оптимизации под просмотр страницы система находит дешёвые просмотры, а не заявки и оплаты.

• Объявление и страница спорят. Креатив обещает скидку или товар, а после клика открывается общий каталог с другим условием.

• Результат оценили слишком рано. При длинном выборе продажа может произойти после повторного визита, а не в день первого клика.

• Площадки не анализируют. Размещения со случайными кликами нужно проверять по расходам, конверсиям и качеству лидов.

Яндекс фильтрует недействительные показы и клики, а расходы за признанный фрод возвращает на баланс. Такие визиты при этом могут остаться во внешней аналитике, хотя из отчётов Директа уже удалены. Поэтому короткий визит сам по себе не доказывает скликивание, а антифрод не отменяет работу с площадками. 

Подробнее — в официальной справке Яндекса.

Где РСЯ действительно работает

Первый сценарий — ретаргетинг. Посетителю можно напомнить о просмотренной категории или брошенной корзине, а покупателю — показать товар для повторного заказа.

Второй — товары и услуги с длинным выбором. Недвижимость, мебель, образование и сложные B2B-решения редко покупают после одного контакта. РСЯ возвращает человека к выбору с помощью кейсов, расчётов и условий.

Третий — расширение охвата, когда горячий спрос на Поиске уже собран или ограничен. В сетях можно тестировать аудитории по интересам и похожие сегменты на основе данных о покупателях.

Качество исходных данных здесь критично. Если похожую аудиторию строят по всем отправленным формам, включая спам и нецелевые обращения, алгоритм получает неверный образ клиента. Надёжнее передавать подтверждённые заказы, лиды, которые отдел продаж признал целевыми, или отдельные сегменты с понятным поведением.

Четвёртый сценарий — e-commerce, то есть интернет-магазины. В РСЯ можно продвигать товары из каталога и показывать их пользователям, которые интересуются похожими предложениями. После клика человек должен попасть на тот же товар или подходящую категорию, а не на главную страницу магазина.

 Для срочной эвакуации автомобиля или аварийного вскрытия замка основной спрос разумнее забирать на Поиске. 

Дополнительный охват также не исправит слабый сайт, неясное предложение или неконкурентную цену.

Наш кейс: дорогой сегмент может усиливать общую экономику

В рекламе ювелирного интернет-магазина товарный ретаргетинг работал без сегментации. Мы разделили аудиторию по категориям и этапам воронки, отключили слабые товары, добавили сегменты посетителей и брошенной корзины. Показы ретаргетинга выросли на 32%, заявки — на 18%, а стоимость заявки (CPL) направления увеличилась на 12%.

По одному CPL изменения выглядят спорно. Но одновременно мы перестроили поиск и распределение бюджета. При расходах около 479 тыс. рублей число заявок выросло со 165 до 209, общий CPL снизился с 2 918 до 2 292 рублей, а доля рекламных расходов (ДРР) — с 22% до 15%. 

Подробности собраны в кейсе ювелирного интернет-магазина.

РСЯ подходит не каждому проекту, но сегмент нужно оценивать по его роли в общей воронке. Рост CPL допустим, если итоговая экономика улучшается.

Как проверить РСЯ до того, как её отключать

Диагностика начинается с вопроса: на каком этапе исчезают деньги?

Поиск, холодную РСЯ и ретаргетинг анализируют отдельно. Затем расходы и лиды раскладывают по площадкам, аудиториям, объявлениям и устройствам. Решение принимают по подходящим обращениям, продажам, стоимости клиента и ДРР; кликабельность объявления (CTR) и цена клика лишь помогают найти причину.

Период оценки должен учитывать цикл сделки. 

Если клиент выбирает услугу несколько недель, отчёт за первые дни покажет расходы, но ещё не покажет часть оплат. В CRM полезно отмечать источник, качество обращения и дату продажи, чтобы поздние сделки не потерялись.

Подробнее эта логика разобрана в материалах «Директ сливает бюджет», «Почему лиды стали дорогими» и «Почему реклама есть, а продаж нет».

РСЯ нужно не защищать, а проверять по цифрам

РСЯ может расходовать бюджет впустую из-за слабых площадок, широкой аудитории или ошибочной стратегии. Но отключение всего канала лишает бизнес ретаргетинга, дополнительного охвата и контакта с покупателем до поискового запроса.

Если РСЯ не окупается, сначала её отделяют от Поиска, проверяют цели и качество лидов, а затем разбирают аудитории, креативы, площадки и сайт. Так находится конкретная поломка.

Мы проводим аудит и настройку Яндекс Директа: проверяем кампании, аналитику, страницы и путь заявки до оплаты. Бизнес получает список потерь по приоритету и план изменений.