Директ сливает бюджет: признаки, причины и план диагностики

Во время аудита может выясниться, что объявления показываются по неподходящим запросам, бюджет расходуется на неэффективные площадки РСЯ, сайт плохо конвертирует посетителей или менеджеры слишком долго связываются с потенциальными клиентами, а может быть сейчас присутствуют проблемы с сезонностью. Иногда встречаются сразу несколько причин одновременно.

Именно поэтому первое, что стоит сделать при неудовлетворительных результатах, — не отключать кампании, а провести диагностику. Чем быстрее удастся найти реальную причину потерь, тем выше шанс исправить ситуацию.

Когда действительно можно сказать, что реклама работает плохо

Не каждый рост расходов означает, что Яндекс Директ работает плохо.

Мы уже подробно разбирали, сколько может стоить заявка и почему нельзя делать выводы только по CPL или стоимости клика. 

Поводом для диагностики могут стать следующие признаки:

• стоимость заявки значительно выросла по сравнению с привычными значениями;

• количество обращений стало заметно ниже без очевидных причин;

• увеличилось число нецелевых заявок;

• кликов стало больше, а конверсия сайта снизилась;

• заявки есть, но продажи практически не растут;

• расходы увеличиваются, а итоговая прибыль остается на прежнем уровне или снижается.

Если вы наблюдаете один или несколько таких симптомов, не стоит сразу менять рекламные кампании или отключать Директ. Сначала важно понять, на каком этапе воронки появилась проблема, и только после этого принимать решения.

Не спешите обвинять Директ

Представьте две строительные компании.

Они продают одинаковые услуги, работают в одном регионе и запускают рекламу по схожим ключевым запросам. При этом одна получает заявки по 5–6 тысяч рублей, а вторая — по 12–15 тысяч.

Почему так происходит? Причина может быть совсем не в рекламе.

• У первой компании удобный сайт, понятные цены, реальные кейсы, фотографии объектов, быстрые формы обратной связи и менеджеры, которые связываются с клиентом через пять минут после обращения.

• У второй сайт загружается медленно, форма заявки не работает на мобильных устройствах, а первый звонок менеджера происходит только на следующий день.

С точки зрения рекламной системы обе кампании могут быть настроены одинаково. Но итоговый результат окажется совершенно разным.

Поэтому хороший аудит всегда рассматривает рекламу как часть всей системы привлечения клиентов, а не как единственную возможную причину проблемы.

Не уверены, где именно теряется рекламный бюджет? Запишитесь на аудит Яндекс Директа — мы проверим рекламные кампании, аналитику, сайт и воронку продаж, чтобы определить реальные причины снижения эффективности. 

План диагностики: что проверяют в первую очередь

Когда кажется, что реклама расходует бюджет слишком быстро или приносит мало заявок, важно идти поэтапно. Такой подход позволяет не тратить время на случайные изменения и быстрее найти источник проблемы.

Шаг 1. Проверяем аналитику

Первое, что необходимо выяснить, — можно ли вообще доверять данным.

Иногда оказывается, что рекламные кампании работают нормально, но заявки не передаются в систему аналитики, цели настроены некорректно или часть обращений вообще не фиксируется.

В этом случае любые выводы об эффективности рекламы будут ошибочными.

Перед дальнейшим анализом стоит убедиться, что:

• корректно работают цели;

• заявки передаются в Метрику и CRM;

• нет дублей конверсий;

• учитываются все каналы обращений — формы, звонки, мессенджеры.

Если аналитика работает некорректно, дальнейшая диагностика теряет смысл.

Шаг 2. Анализируем поисковые запросы

Даже при хорошем подборе ключевых слов реклама может показываться по запросам, которые не имеют отношения к вашим услугам.

Например, пользователь ищет бесплатные материалы, инструкции или вакансии, а видит коммерческое объявление компании.

Поэтому регулярно необходимо проверять:

• реальные поисковые запросы;

• минус-слова;

• слишком широкие соответствия;

• запросы с большим количеством кликов, но без конверсий.

Иногда уже после такого анализа удается существенно сократить бесполезные расходы.

Шаг 3. Проверяем площадки РСЯ

Если используется Рекламная сеть Яндекса, отдельного внимания заслуживают площадки, на которых показываются объявления.

РСЯ способна приносить качественные заявки по привлекательной стоимости, но только при регулярном анализе. На практике часть бюджета может уходить на сайты или приложения, которые дают большое количество кликов, но практически не приводят клиентов.

Поэтому важно регулярно смотреть:

• где именно показывались объявления;

• какие площадки приносят заявки;

• какие расходуют бюджет без конверсий;

• есть ли площадки с высокой стоимостью лида.

Если такие источники обнаруживаются, их стоит исключить из показов. Нередко именно эта работа позволяет снизить стоимость заявки без уменьшения общего количества обращений.

Шаг 4. Оцениваем объявления

Иногда проблема заключается не в настройках кампании, а в самих объявлениях.

Даже при правильном таргетинге пользователь может просто не захотеть переходить по объявлению, если оно выглядит менее убедительно, чем предложения конкурентов.

Во время аудита обычно проверяют:

• соответствие объявления поисковому запросу;

• заголовки и тексты;

• наличие сильного оффера;

• быстрые ссылки и дополнения;

• уникальные преимущества компании.

Детский развлекательный центр рекламируется по запросу «день рождения для ребенка». В объявлении написано только «Организация детских праздников», тогда как конкуренты сразу предлагают: «Батутная арена + аниматор + отдельная комната для праздника». При одинаковой стоимости клика пользователь, скорее всего, выберет более понятное и выгодное предложение. 

Такие, на первый взгляд, небольшие изменения в объявлениях могут положительно повлиять на CTR, качество трафика и итоговую стоимость привлечения клиента.

Шаг 5. Анализируем посадочную страницу

Очень часто проблема начинается уже после клика.

Реклама привела потенциального клиента, но сайт не помог ему сделать следующий шаг.

Причин может быть много:

• медленная загрузка страниц;

• неудобная мобильная версия;

• сложная форма заявки;

• отсутствие цен или понятного предложения;

• недостаток доверия — нет отзывов, кейсов, фотографий реализованных проектов.

Интернет-магазин запускает рекламу на конкретную модель смартфона, но после клика пользователь попадает не на карточку товара, а в общий каталог. Чтобы найти нужную модель, приходится снова пользоваться поиском по сайту. Часть посетителей просто закрывает страницу и уходит к конкурентам. 

В такой ситуации увеличение рекламного бюджета не даст заметного эффекта. Сначала необходимо повысить конверсию сайта.

Шаг 6. Проверяем работу отдела продаж

Даже качественная реклама не принесет результата, если заявки обрабатываются с задержкой или вовсе теряются.

Во время аудита полезно ответить на несколько вопросов.

• Как быстро менеджеры связываются с клиентами?

• Все ли заявки попадают в CRM?

• Есть ли контроль качества звонков?

• Какой процент обращений заканчивается коммерческим предложением?

Стоматологическая клиника получала около 40 заявок в месяц из Яндекс Директ, но записей на прием было значительно меньше ожидаемого. Причина оказалась не в рекламе: администраторы не отвечали на часть обращений, поступивших вечером и в выходные дни. Пока клиника связывалась с пациентом, он уже успевал записаться в другое место. 

Иногда именно здесь скрывается основная причина низких продаж.

Шаг 7. Считаем экономику

Последний этап — оценка экономики рекламной кампании.

Важно понимать не только стоимость заявки, но и стоимость продажи, средний чек, маржинальность и прибыль.

Представим две ситуации.

• В первом случае стоимость лида составляет 3 000 рублей, но средний чек — 15 000 рублей.

• Во втором — заявка обходится в 10 000 рублей, зато средняя сделка приносит компании 1,5 миллиона рублей.

Очевидно, что во втором случае дорогая заявка может оказаться гораздо выгоднее.

Именно поэтому любые выводы об эффективности рекламы должны основываться на экономике бизнеса, а не только на стоимости клика или лида.

Частые ошибки при анализе рекламы

Когда результаты перестают устраивать, многие компании начинают менять рекламные кампании практически вслепую.

Самые распространенные ошибки выглядят так:

• отключают рекламу после нескольких дней работы;

• оценивают эффективность только по CTR;

• не анализируют реальные поисковые запросы;

• не проверяют площадки РСЯ;

• постоянно меняют стратегии без накопления статистики;

• делают выводы без данных из CRM и аналитики.

Такие действия редко помогают решить проблему. Чаще они только усложняют поиск настоящей причины.

Чек-лист: что проверить, если кажется, что Директ сливает бюджет

Прежде чем отключать рекламу или искать нового подрядчика, ответьте на несколько вопросов.

• Корректно ли работает аналитика?

• Передаются ли все заявки в CRM?

• Проверялись ли поисковые запросы за последний месяц?

• Анализировались ли площадки РСЯ и их эффективность?

• Соответствуют ли объявления запросам пользователей?

• Удобно ли оставлять заявку на сайте?

• Быстро ли менеджеры связываются с клиентами?

Если хотя бы на два-три вопроса вы ответили «нет», велика вероятность, что проблема находится не только в настройках рекламы.

Симптом — что стоит проверить

Иногда причина действительно скрывается в настройках рекламных кампаний. Но не менее часто она находится в аналитике, посадочной странице, обработке заявок или экономике проекта.

Поэтому первое, что стоит сделать при снижении эффективности рекламы, — не искать виноватых, а последовательно проверить каждый этап воронки. Это позволяет принимать решения на основе данных и часто помогает улучшить результат без увеличения рекламного бюджета.

Часто задаваемые вопросы

Кажется, что Яндекс Директ перестал работать?

Не всегда проблема решается увеличением бюджета или полной перенастройкой рекламных кампаний. Гораздо важнее понять, на каком этапе теряются деньги.

В агентстве «Ярко!» мы проводим комплексный аудит: проверяем аналитику, рекламные кампании, поисковые запросы, площадки РСЯ, посадочные страницы и работу воронки продаж. Такой подход помогает найти реальные причины снижения эффективности и определить, какие изменения действительно принесут результат.