Аудит Яндекс Директ: что проверять, если реклама не приносит заявки

В такой ситуации первое желание — искать ошибку в рекламном кабинете. Изменить ставки, добавить новые ключевые слова, переписать объявления или увеличить бюджет.

Иногда это действительно помогает. Но гораздо чаще проблема оказывается шире.

Когда говорят: «Яндекс Директ не работает», обычно имеют в виду одну из трех ситуаций:

• реклама почти не приводит посетителей;

• реклама приводит не тех людей;

• реклама приводит целевую аудиторию, но она не становится клиентами.

Это три разные проблемы, и решаются они по-разному.

Однако начинать поиск причин все равно стоит именно с рекламного кабинета. Хороший аудит Яндекс Директ позволяет понять, насколько эффективно настроены кампании, где теряется бюджет и какие ошибки действительно влияют на результат. И только после этого имеет смысл анализировать сайт, аналитику и работу отдела продаж.

Разберем, что обычно входит в аудит и какие элементы стоит проверить в первую очередь.

Начните не с настроек, а с определения проблемы

Перед тем как открывать рекламный кабинет, стоит ответить на простой вопрос:

Что именно вас не устраивает?

Например:

• показов слишком мало;

• объявления видят, но почти не кликают;

• кликов много, но заявок нет;

• заявки есть, но они слишком дорогие;

• обращений достаточно, но продаж почти нет;

• реклама стала работать хуже, чем несколько месяцев назад.

На первый взгляд все эти ситуации похожи. Кажется, что проблема одна — «не работает Директ».

На практике причины могут быть совершенно разными. Поэтому аудит начинается не с изменения ставок или добавления новых ключевых слов, а с понимания, на каком этапе воронки появляется проблема.

Какие симптомы говорят о разных проблемах

Такой подход помогает не тратить время на изменение того, что и так работает.

Шаг 1. Проверить структуру рекламного аккаунта

Любой аудит начинается со структуры аккаунта.

На первый взгляд кажется, что она не так важна. Главное — чтобы объявления показывались. Но именно структура определяет, насколько удобно управлять рекламой, анализировать результаты и оптимизировать бюджет.

Во время аудита стоит обратить внимание на несколько вопросов.

• Разделены ли кампании по услугам или направлениям?

• Отдельно ли настроены поиск и Рекламная сеть Яндекса?

• Разделены ли регионы показа?

• Есть ли отдельные кампании для брендовых запросов?

• Не собрано ли все в одной кампании с сотнями ключевых слов?

Представьте строительную компанию, которая занимается строительством складов, производственных зданий, ангаров и административных объектов.

Если все направления объединены в одной кампании, алгоритму сложнее подобрать наиболее релевантные объявления, а специалисту — понять, какая услуга действительно приносит заявки.

Гораздо эффективнее разделить кампании по направлениям. Тогда можно управлять бюджетом отдельно для каждого вида услуг, анализировать эффективность и быстрее находить проблемные места.

Хорошо организованная структура — это фундамент, на котором строится вся дальнейшая оптимизация.

Шаг 2. Проверить семантику

Следующий этап аудита — анализ ключевых слов.

Именно семантика определяет, по каким запросам пользователи увидят объявления. Если она подобрана неправильно, реклама будет приводить случайную аудиторию независимо от того, насколько хорошо написаны объявления.

Во время аудита обычно проверяют:

• полноту семантического ядра;

• наличие слишком общих запросов;

• дублирующиеся ключевые слова;

• использование минус-слов;

• пересечения между группами объявлений;

• соответствие запросов услугам компании.

Особое внимание стоит уделить слишком широким запросам.

Например, компания продает промышленное оборудование и хочет получать обращения от предприятий.

Для этого подходят запросы:

• купить промышленный компрессор;

• промышленный компрессор для производства;

• компрессор высокого давления цена.

Но если в кампании используются только общие ключевые слова вроде «компрессор» или «воздушный компрессор», реклама может показываться по совершенно нерелевантным запросам:

• компрессор для гаража;

• ремонт компрессора своими руками;

• компрессор для покраски автомобиля.

Формально Директ работает: показы есть, клики тоже.

Но значительная часть бюджета расходуется на аудиторию, которая никогда не станет клиентом.

Во время аудита также стоит посмотреть, насколько полно собрано семантическое ядро. Иногда оказывается, что компания активно рекламируется по нескольким популярным запросам, но совершенно не использует десятки более узких коммерческих фраз, которые могут приносить качественные заявки с меньшей конкуренцией.

Шаг 3. Проверить объявления

Даже если ключевые слова подобраны правильно, пользователь сначала видит не их, а объявление.

Поэтому следующий этап аудита — оценка качества объявлений.

Важно понять, насколько они соответствуют запросу пользователя и помогают выделиться среди конкурентов.

Во время проверки обычно анализируют:

• заголовки;

• тексты объявлений;

• уникальное торговое предложение;

• быстрые ссылки;

• уточнения;

• отображаемую ссылку;

• призыв к действию;

• соответствие объявления посадочной странице.

Часто можно увидеть объявления, которые почти ничем не отличаются друг от друга.

Например:

Строительство складов под ключ.

Такой заголовок описывает услугу, но не дает пользователю причины выбрать именно эту компанию. Гораздо лучше работают объявления, которые сразу отвечают на важный вопрос клиента:

Строительство складов под ключ с фиксированной сметой и соблюдением сроков.

Или:

Рассчитаем стоимость строительства склада за 1 день.

Во время аудита также стоит проверить, используются ли все доступные расширения. Быстрые ссылки, уточнения и дополнительные описания делают объявление заметнее в поисковой выдаче и помогают повысить CTR.

Шаг 4. Проверить стратегии и ставки

Еще одна распространенная ошибка — считать, что после выбора автоматической стратегии можно больше не возвращаться к настройкам.

На практике даже автоматические стратегии требуют регулярного анализа.

Во время аудита стоит проверить:

• какую стратегию использует кампания;

• соответствует ли она текущей цели;

• хватает ли дневного бюджета;

• применяются ли корректировки ставок;

• настроено ли расписание показов;

• правильно ли выбраны регионы и устройства.

Например, если большая часть заявок поступает только в рабочее время, нет смысла одинаково активно показывать рекламу ночью. Или если мобильная версия сайта плохо конвертирует, стоит проверить, не расходуется ли значительная часть бюджета именно на мобильный трафик.

Нередко после таких корректировок удается сократить расходы без потери количества заявок.

Шаг 5. Проверить аудитории и площадки

Недостаточно собрать хорошие ключевые слова — важно убедиться, что реклама показывается именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью станет вашим клиентом.

Во время аудита стоит проверить:

• используются ли сегменты аудиторий;

• настроен ли ретаргетинг;

• применяются ли корректировки ставок по полу, возрасту и устройствам;

• правильно ли выбрана география показов.

Если в рекламной кампании используется Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), к этим пунктам добавляется еще один важный этап — анализ площадок, на которых фактически показываются объявления.

Многие рекламодатели смотрят только общие показатели кампании: количество кликов, CTR или стоимость заявки. Но такие цифры не показывают полной картины. На практике значительная часть бюджета может расходоваться на сайты и мобильные приложения, которые практически не приносят конверсий.

Во время аудита стоит открыть отчет по площадкам и проанализировать:

• какие сайты и приложения приводят заявки;

• какие площадки получают много кликов, но не дают конверсий;

• нет ли площадок с высоким расходом и низкой эффективностью;

• какие площадки стоит исключить, чтобы не тратить бюджет впустую.

Такой анализ особенно полезен для кампаний, которые работают уже несколько месяцев. За это время накапливается достаточно статистики, чтобы понять, где реклама действительно находит потенциальных клиентов, а где бюджет расходуется без ощутимого результата.

Регулярная проверка площадок РСЯ помогает сократить лишние расходы, повысить качество трафика и улучшить эффективность рекламной кампании без увеличения бюджета.

Шаг 6. Проверить отчет «Поисковые запросы»

Этот отчет часто оказывается самым полезным во время аудита.

Важно понимать разницу между ключевыми словами, которые вы добавили в кампанию, и реальными поисковыми запросами, по которым пользователи увидели объявления.

Именно в этом отчете можно увидеть, на что на самом деле расходуется бюджет.

Например, строительная компания рекламируется по ключевой фразе:

строительство производственных зданий.

Через некоторое время в отчете появляются реальные запросы:

• что такое производственное здание;

• нормы строительства производственных помещений;

• реферат производственное здание;

• фото производственных зданий.

Все эти пользователи могли увидеть рекламу и перейти на сайт, но вероятность того, что они оставят заявку, минимальна.

Во время аудита стоит обратить внимание на несколько моментов:

• какие запросы приносят больше всего кликов;

• какие запросы приводят заявки;

• есть ли нецелевые обращения;

• какие фразы стоит добавить в минус-слова;

• есть ли новые коммерческие запросы, которые можно добавить в семантику.

Именно анализ поисковых запросов позволяет постепенно повышать качество трафика, а не просто увеличивать его объем.

Шаг 7. Проверить посадочные страницы

Даже идеально настроенная рекламная кампания не сможет компенсировать слабую посадочную страницу.

Представьте ситуацию. Пользователь вводит запрос:

строительство склада под ключ.

В объявлении видит обещание:

Рассчитаем стоимость за 1 день.

Переходит на сайт. Но вместо формы расчета попадает на главную страницу компании с общими фразами:

Работаем с 2008 года. Выполняем строительство любой сложности.

Возникает закономерный вопрос:

Где получить расчет?

Если пользователь не находит ответ в течение нескольких секунд, он просто возвращается в поиск. Во время аудита стоит проверить:

• соответствует ли посадочная страница объявлению;

• понятен ли оффер;

• отвечает ли первый экран на вопрос пользователя;

• есть ли кейсы, отзывы и примеры работ;

• понятен ли следующий шаг;

• корректно ли работает форма заявки;

• насколько удобно пользоваться сайтом с мобильного телефона.

Очень часто именно после исправления посадочных страниц конверсия начинает расти без увеличения рекламного бюджета.

Шаг 8. Проверить аналитику

Представим другую ситуацию. Реклама работает уже несколько месяцев. Руководитель уверен, что заявок почти нет.

Во время аудита выясняется:

• формы отправляются;

• звонки поступают;

• менеджеры работают с обращениями.

Проблема оказывается в том, что часть данных просто не попадает в аналитику.

Поэтому невозможно объективно оценить эффективность рекламных кампаний.

Во время аудита обязательно стоит проверить:

• настроены ли цели в Яндекс Метрике;

• передаются ли заявки из форм;

• отслеживаются ли звонки;

• используются ли UTM-метки;

• связана ли реклама с CRM;

• можно ли увидеть путь пользователя от клика до сделки.

Без этих данных практически невозможно принимать решения на основе цифр.

Какие показатели действительно важно анализировать

Многие компании оценивают Яндекс Директ всего по двум показателям:

• стоимости клика;

• CTR.

Этого недостаточно.

Хороший аудит рассматривает всю цепочку привлечения клиента.

Например, две рекламные кампании могут показывать совершенно разную картину.

Если смотреть только на стоимость заявки, первая кампания выглядит привлекательнее. Но для бизнеса гораздо выгоднее вторая, потому что именно она приносит прибыль.

Поэтому аудит не должен заканчиваться анализом стоимости клика или CPL.

Самые частые ошибки, которые находят во время аудита

За время работы с рекламными кампаниями мы регулярно встречаем похожие проблемы.

Некоторые из них кажутся незначительными, но именно они постепенно снижают эффективность рекламы.

По отдельности каждая ошибка может не сильно влиять на результат.

Но если их несколько, стоимость заявки начинает расти, а количество обращений — снижаться.

Когда стоит проводить аудит

Аудит полезен не только тогда, когда реклама перестала приносить заявки.

Он помогает и в других ситуациях:

• стоимость обращения постепенно растет;

• бюджет увеличивается, а заявок больше не становится;

• качество лидов перестало устраивать отдел продаж;

• невозможно объяснить, почему одни кампании работают лучше других;

• планируется масштабирование рекламных кампаний;

• реклама давно не пересматривалась.

Во многих случаях аудит позволяет найти точки роста без увеличения бюджета.

Как мы проводим аудит Яндекс Директ

В агентстве «Ярко!» аудит начинается с рекламного кабинета.

Мы анализируем:

• структуру аккаунта;

• семантику;

• реальные поисковые запросы;

• объявления;

• стратегии и ставки;

• аудитории;

• посадочные страницы;

• аналитику.

После этого оцениваем всю воронку привлечения клиента: от первого клика до сделки.

Такой подход помогает не просто составить список рекомендаций, а понять, какие изменения действительно повлияют на количество заявок и экономику рекламы.

Вывод

Аудит Яндекс Директ — это не поиск одной ошибки в рекламном кабинете.

Это последовательная проверка всех элементов рекламной кампании: структуры аккаунта, семантики, объявлений, стратегий, аудиторий, поисковых запросов, посадочных страниц и аналитики.

И только когда эти этапы проверены, можно переходить к анализу сайта, CRM и работы отдела продаж.

Именно такой подход позволяет найти реальные причины, по которым реклама не приносит ожидаемого результата, и принимать решения на основе данных, а не предположений.

FAQ