Переделывать сайт не надо: почему агентства так любят продавать клиентам новый сайт

Иногда сайт действительно приходится переделывать. Но рекомендация, которая появилась до просмотра Метрики, CRM, рекламных запросов и звонков менеджеров, — это продажа проекта, а не результат диагностики. 

Новый сайт в такой ситуации становится дорогой гипотезой: компания меняет всё сразу и надеется, что одна из перемен сработает.

Новый сайт легко продать, потому что его можно показать

Работа с воронкой плохо смотрится в коммерческом предложении. 

Нужно разбираться, какие объявления приводят людей, почему они уходят со страницы, что обещает оффер, как менеджеры обрабатывают заявки и сколько сделок доходит до оплаты. 

Причина может оказаться прозаичной: форма не отправляется на iPhone, в объявлении обещан расчёт цены, а на странице его нет, либо отдел продаж перезванивает на следующий день.

Новый сайт продавать проще. 

У него есть понятный объём, срок и эффектное «до — после». Агентству не приходится разбираться в чужом коде и осторожно сохранять работающие элементы. Можно начать с чистого листа и выставить одну крупную смету.

Сам по себе такой интерес подрядчика ещё не доказывает недобросовестность. Разработка может быть обоснована. 

Насторожить должно другое: агентство уже предлагает новый сайт, хотя ещё не показало, где именно старый сайт теряет деньги и почему эту потерю нельзя исправить дешевле.

Сначала найдите участок, на котором пропадают деньги

Сайт стоит в середине воронки: реклама приводит посетителя, страница помогает ему принять решение, менеджер доводит заявку до сделки. 

Если продаж мало, поломка возможна на любом участке. Мы подробно разбирали эту логику в статье «Почему реклама есть, а продаж нет».

У одинакового симптома бывают разные причины. 

• Если платный трафик не оставляет заявок, а посетители из поиска конвертируются, сносить весь сайт странно: вероятнее, не совпали объявление, аудитория и посадочная страница. 
• Если заявки приходят стабильно, но зависают в CRM, новый интерфейс тоже не научит менеджеров продавать.

Локальную проблему дешевле исправить локально

Для роста конверсии часто хватает нескольких изменений: конкретнее сформулировать предложение на первом экране, убрать лишние поля, показать цену или порядок расчета, добавить кейсы, починить мобильную форму. 

В материале о первом экране сайта мы показывали, почему один понятный заголовок и одно основное действие бывают полезнее дорогой анимации.

Выбирать масштаб работ лучше по характеру поломки.

Точечный ремонт не всегда выигрывает. 

Если каждое изменение требует недели, CMS не поддерживает нужные интеграции, каталог вырос в десять раз, а мобильная версия держится на заплатках, поддержка старой системы начинает стоить дороже замены. 

Здесь новый сайт решает конкретные ограничения, и их можно перечислить в техническом аудите.

Возраст сайта таким ограничением не считается. Страница, которой семь лет, может быстро загружаться, приводить заявки и хорошо ранжироваться. А новый лендинг способен провалиться в первый же день, если на нём непонятное предложение и сломана форма.

Редизайн может испортить то, что уже работает

При полной пересборке команда меняет структуру, тексты, дизайн, формы и адреса страниц одновременно. 

Если конверсия падает, найти виновника трудно: слишком много переменных. Вместе с визуальным мусором можно убрать блок, которому доверяли клиенты, привычный путь к каталогу или страницу, которая приводила поисковый трафик.

Отдельный риск — SEO. При смене адресов Google советует сопоставить старые и новые URL, настроить постоянные редиректы и отслеживать трафик после запуска. Поисковик предупреждает, что во время переноса позиции могут временно меняться. 

Поэтому новый сайт нельзя выкатывать по принципу «старый выключили, новый включили»: нужен план переноса без потери страниц.

До запуска важно сохранить полезные тексты и метаданные, перенести цели аналитики, проверить формы, телефоны, robots.txt и карту сайта. Иначе бизнес сначала платит за разработку, а потом — за возвращение трафика и исправление ошибок.

До сметы на новый сайт нужны данные и три варианта решения

Нормальная диагностика начинается с исходной точки: сколько посетителей доходит до заявки, сколько заявок становятся продажами, какие страницы и источники дают деньги. 

Затем проверяют корректность аналитики, поведение людей на ключевых страницах и работу отдела продаж. Без этого невозможно доказать, что узкое место находится на сайте.

Следом формируют гипотезы и оценивают их по влиянию на деньги. Иногда первой в работу идёт форма, иногда — оффер, посадочная под отдельный сегмент или регламент обработки заявки. 

О способах поднять результат без нового рекламного бюджета мы рассказали в статье «Как увеличить конверсию сайта».

От подрядчика полезно получить три расчёта: 

• точечные исправления, 

• частичную пересборку,

• разработку с нуля. 

У каждого варианта должны быть стоимость, срок, риск и показатель, по которому оценивается результат. Если в предложении есть только новый лендинг, выбор уже сделали за клиента.

Перед договором достаточно задать пять вопросов:

1. Какие данные доказывают, что продажи теряет именно сайт?

2. Какие элементы текущей версии работают и будут сохранены?

3. Что можно проверить без полной разработки?

4. Как команда защитит поисковый трафик и аналитику при переносе?

5. По какой бизнес-метрике и за какой период будет оценен результат?

Ответ «старый сайт выглядит несовременно» не объясняет, сколько денег теряет бизнес. 

Нужна связь между проблемой, изменением и показателем: например, на мобильной форме обрывается половина начатых заполнений, поэтому сначала исправляем её и сравниваем конверсию.

Мы можем посоветовать оставить старый сайт

Мы смотрим на цепочку целиком: источник трафика, посадочную страницу, заявку, CRM, продажу и прибыль. Поэтому итогом аудита не обязательно становится разработка. Иногда мы передаём список правок существующей команде, иногда пересобираем только важные страницы. 

Новый сайт рекомендуем, когда данные и технические ограничения показывают, что ремонт уже не окупается.

Если сайт получает трафик, но непонятно, что мешает ему расти и приносить обращения, начните с аудита SEO и сайта. Сначала найдём участок потерь и только затем определим масштаб работ. Так решение принимает бизнес, а не самая крупная строка в смете.