Медиаплан: что это и как он помогает не сливать рекламный бюджет

 Сколько выделить на Яндекс Директ?

Стоит ли сразу подключать SEO?

Нужно ли тестировать другие каналы продвижения?

Но есть вопрос, который почему-то задают значительно реже: на основании чего вообще определяется этот бюджет?

Если сумма выбирается по принципу «столько готовы потратить» или «так посоветовал подрядчик», велик риск получить результат, который сложно оценить. 

Возможно, реклама сработает хорошо. А возможно, значительная часть бюджета будет потрачена впустую просто потому, что никто заранее не оценил объем спроса, не определил приоритетные каналы продвижения и не спрогнозировал возможный результат.

Именно для этого существует медиаплан. 

Он помогает еще до запуска рекламы понять, как распределить бюджет, какие показатели можно считать реалистичными и по каким метрикам оценивать эффективность кампании. 

Конечно, медиаплан не гарантирует определенное количество заявок или продаж, но позволяет принимать решения не интуитивно, а на основе анализа и прогнозов.

Почему нельзя запускать рекламу без прогноза

На практике рекламный бюджет нередко определяют без каких-либо расчетов. Руководство выделяет сумму, которую компания готова инвестировать в продвижение, а уже после запуска оценивает результаты.

На первый взгляд такой подход кажется вполне логичным. Однако без предварительного анализа становится сложно понять, насколько эффективно были использованы вложения.

Представим, что через месяц рекламная кампания принесла 120 заявок. Это хороший результат или нет?

Ответить невозможно, если заранее не было понимания объема спроса, стоимости привлечения клиента и потенциальных возможностей выбранных каналов. Для одной ниши 120 заявок могут оказаться отличным показателем, а для другой — свидетельством того, что рекламная кампания использовала лишь небольшую часть своего потенциала.

Именно поэтому медиаплан составляют до запуска рекламы. 

Он позволяет оценить объем спроса, спрогнозировать количество обращений, распределить бюджет между инструментами и определить показатели, с которыми затем будут сравниваться реальные результаты.

Что такое медиаплан простыми словами

Проще всего сравнить медиаплан со строительной сметой.

Перед началом строительства никто не покупает материалы хаотично. Сначала рассчитывают стоимость работ, определяют необходимые ресурсы, распределяют бюджет по этапам и только после этого приступают к реализации проекта. Даже если итоговая сумма изменится, первоначальный расчет помогает избежать необоснованных расходов.

В маркетинге действует тот же принцип.

По сути, медиаплан — это рабочий документ, в котором собрана вся информация о будущей рекламной кампании. В нем фиксируются выбранные стратегии, распределение бюджета и прогнозируемые показатели эффективности.

Благодаря этому и заказчик, и подрядчик одинаково понимают, какие цели ставятся перед рекламой и на какие показатели стоит ориентироваться после запуска.

Чем медиаплан отличается от маркетинговой стратегии

Эти понятия часто используют как синонимы, хотя они отвечают на совершенно разные вопросы.

Проще говоря, маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «что и кому мы продаем», а медиаплан — «как именно мы будем это продвигать и сколько ресурсов потребуется».

Поэтому сначала разрабатывается стратегия, а уже затем — медиаплан.

Что входит в медиаплан?

Многие представляют медиаплан как обычную таблицу с рекламным бюджетом. На практике это документ, который позволяет еще до запуска кампании понять, как будут расходоваться деньги и какого результата можно ожидать.

Рассмотрим пример медиаплана для рекламной кампании в Яндекс Директ.

На первый взгляд кажется, что перед нами просто набор цифр. Но на самом деле каждая колонка отвечает на конкретный вопрос, который волнует собственника бизнеса.

1. Какие рекламные кампании будут запущены

В первом столбце перечислены отдельные кампании:

• Мастер кампаний;

• Поиск по ключевым словам;

• Поиск с ручным управлением ставками;

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);

• Ретаргетинг.

То есть медиаплан сразу показывает, какие инструменты будут использоваться, а не ограничивается одной рекламной кампанией.

2. Какие стратегии будут использоваться

Следующий столбец показывает стратегии управления ставками.

Например:

• «Максимум конверсий»;

• «Максимум конверсий с оплатой за клики»;

• ручное управление ставками.

Это важно, потому что от выбранной стратегии напрямую зависит стоимость клика, скорость обучения алгоритмов и итоговая стоимость заявки.

3. Как распределяется бюджет

Одна из главных задач медиаплана — показать, куда именно пойдут деньги.

В нашем примере общий рекламный бюджет составляет 120 000 рублей в месяц, но он распределяется между несколькими кампаниями.

Например:

• Мастер кампаний — 28 000 ₽;

• Поиск — 28 000 ₽;

• Поиск с ручной стратегией — 28 000 ₽;

• РСЯ — 20 000 ₽;

• Ретаргетинг — 16 000 ₽.

Такой подход позволяет не вкладывать весь бюджет в один инструмент, а распределять его между разными этапами воронки продаж.

4. Какие результаты ожидаются

Самая ценная часть медиаплана — прогноз.

В примере рассчитано, что при бюджете 120 000 рублей можно ожидать примерно:

• около 2 000 кликов;

• среднюю стоимость клика 58–60 рублей;

• от 14 до 20 заявок в зависимости от сценария;

• стоимость заявки от 5 897 до 8 284 рублей.

Обратите внимание, что здесь нет одной фиксированной цифры. Медиаплан сразу показывает три сценария развития событий:

• негативный;

• средний;

• позитивный.

Это гораздо честнее, чем обещать клиенту: «Вы получите ровно 18 заявок». На практике слишком многое зависит от конкуренции, сезонности, поведения аудитории и качества сайта.

5. Какие показатели будут контролироваться после запуска

После запуска рекламы медиаплан становится инструментом контроля. Например, если через месяц окажется, что:

• стоимость заявки выросла до 12 000 ₽ вместо прогнозных 6–8 тысяч;

• количество заявок оказалось не 17–20, а всего 8;

• одна из кампаний расходует бюджет, но практически не приносит конверсий,

это станет сигналом для анализа и оптимизации.

Допустим, в нашем примере кампания РСЯ при бюджете 20 000 ₽ в негативном сценарии приносит всего 2 заявки со стоимостью 12 500 ₽ за лид. 

Если после запуска статистика подтвердит такие результаты, специалист не будет просто увеличивать бюджет. Он сначала проверит:

• на каких площадках РСЯ показывались объявления;

• какие площадки действительно приносили заявки, а какие только расходовали бюджет;

• есть ли площадки с большим количеством кликов, но без конверсий;

• стоит ли отключить часть площадок и перераспределить бюджет на более эффективные кампании.

Аналогично анализируются и остальные кампании. Например, если поиск по ключевым словам показывает CPL ниже прогнозного, часть бюджета можно перенести именно туда.

Узнать подробнее об этом вы можете в нашей статье: Как понять, нормальная ли у вас стоимость лида?

Именно поэтому медиаплан — это не документ, который используют только до запуска рекламы. После старта он становится ориентиром: позволяет сравнить прогноз с фактическими результатами, понять, какие гипотезы подтвердились, а какие требуют корректировки.

Почему медиаплан не гарантирует результат

У многих возникает закономерный вопрос: если медиаплан строится на основе аналитики, почему нельзя заранее назвать точное количество заявок?

Причина проста: любая рекламная кампания работает в постоянно меняющейся среде. На стоимость клика влияют действия конкурентов, спрос может меняться в зависимости от сезона, а поведение пользователей — от множества внешних факторов.

Поэтому медиаплан нельзя воспринимать как обещание конкретного результата.

Более точная аналогия — прогноз погоды. Он строится на большом количестве данных и позволяет оценить наиболее вероятный сценарий, но не может гарантировать, что дождь начнется ровно в определенное время.

С медиапланом ситуация похожая. Его задача — снизить неопределенность и помочь принимать решения на основе расчетов, а не интуиции.

Частые ошибки при составлении медиаплана

Даже опытные компании иногда совершают одни и те же ошибки.

Самая распространенная — определять бюджет исходя исключительно из финансовых возможностей бизнеса, а не из анализа рынка.

Не менее опасно игнорировать сезонность, не учитывать объем поискового спроса или полностью отказываться от тестирования новых гипотез.

Еще одна распространенная ошибка — воспринимать медиаплан как неизменный документ. После запуска рекламы появляются реальные данные, которые позволяют скорректировать прогнозы и перераспределить бюджет между каналами. 

Поэтому хороший медиаплан всегда остается рабочим инструментом, а не документом, который открывают только один раз.

Чек-лист: готов ли ваш бизнес к запуску рекламы?

Перед стартом кампании проверьте, можете ли вы уверенно ответить на следующие вопросы.

• Определен общий рекламный бюджет.

• Понятны цели продвижения.

• Есть прогноз по количеству заявок.

• Выбраны основные рекламные каналы.

• Определены KPI.

• Настроена аналитика.

• Предусмотрен бюджет на тестирование и корректировки.

Если несколько пунктов вызывают сомнения, лучше сначала подготовить медиаплан, а уже затем запускать рекламу.

Как мы готовим медиаплан

В агентстве «Ярко!» медиаплан не сводится к заполнению таблицы с цифрами. Его подготовка начинается с анализа бизнеса, рынка и существующего спроса.

Мы изучаем конкурентную среду, оцениваем возможности различных рекламных каналов, анализируем исторические данные и экономику проекта. Только после этого рассчитываем прогнозные показатели и распределяем бюджет между инструментами.

Такой подход позволяет принимать маркетинговые решения осознанно и понимать не только то, сколько денег потребуется на продвижение, но и почему именно такое распределение бюджета будет наиболее эффективным.

Вывод

Медиаплан — это не формальность и не приложение к коммерческому предложению агентства.

Это инструмент, который помогает еще до запуска рекламы понять, каким образом будут использоваться маркетинговые инвестиции, каких результатов можно ожидать и по каким показателям оценивать эффективность кампании.

Конечно, ни один медиаплан не способен гарантировать определенное количество заявок. Но он значительно снижает вероятность необоснованных расходов и помогает принимать решения на основе аналитики, а не предположений.

Именно поэтому грамотное планирование становится первым шагом к эффективной рекламе.

FAQ

Хотите понять, какой рекламный бюджет действительно нужен вашему бизнесу?

Если вы планируете запуск рекламы и хотите принимать решения на основе данных, а не предположений, начните с подготовки медиаплана.

Специалисты агентства «Ярко!» проанализируют рынок, оценят потенциал рекламных каналов, рассчитают прогнозные показатели и помогут распределить бюджет так, чтобы каждый вложенный рубль работал максимально эффективно.

Оставьте заявку — подготовим медиаплан, который станет надежной основой для эффективного продвижения вашего бизнеса.