Маркетинговая стратегия для бизнеса: что это и зачем она нужна перед рекламой

На практике все происходит наоборот.

Именно отсутствие стратегии часто становится причиной того, что реклама не приносит ожидаемого результата, сайт не конвертирует посетителей в клиентов, а маркетинговый бюджет приходится постоянно увеличивать.

Проблема не в Яндекс Директ, SEO или подрядчике. Очень часто бизнес просто не ответил на базовые вопросы: кто его клиент, чем компания отличается от конкурентов и почему именно ей должны доверить проект.

Маркетинговая стратегия помогает найти ответы на эти вопросы еще до запуска рекламы. И именно поэтому она становится фундаментом для всех дальнейших маркетинговых решений.

Почему реклама не заменяет маркетинговую стратегию

Представьте две строительные компании. Обе запускают рекламу с одинаковым бюджетом.

• Первая понимает, что хочет работать только с коммерческими объектами стоимостью от 50 миллионов рублей. Она знает, какие проблемы волнуют заказчиков, какие вопросы они задают перед выбором подрядчика и почему выбирают именно ее.

• Вторая компания просто запускает рекламу по запросу «строительство зданий».

Бюджет одинаковый. Рекламные инструменты одинаковые. Но результат будет разным.

Первая компания получит обращения именно от своей аудитории. Вторая — десятки заявок, среди которых окажутся частные дома, небольшие ремонты, объекты, которыми компания вообще не занимается.

Реклама приводит людей на сайт. Но она не отвечает на вопросы:

• кому мы продаем;

• кто наш идеальный клиент;

• чем мы отличаемся от конкурентов;

• почему должны выбрать именно нас;

• какие каналы продвижения действительно подходят бизнесу.

Если на эти вопросы нет ответов, реклама лишь быстрее расходует бюджет.

Что такое маркетинговая стратегия простыми словами

Самое простое сравнение — путешествие.

Представьте, что вы собираетесь в другой город. Можно купить дорогую машину, заправить полный бак и отправиться в путь. Но если вы не знаете маршрут, велика вероятность, что будете долго ездить кругами.

Маркетинговая стратегия — это маршрут. Реклама — автомобиль.

Чем быстрее вы едете без карты, тем быстрее тратите время и ресурсы. В бизнесе происходит то же самое.

Стратегия помогает понять:

• кто ваш клиент;

• какие задачи вы решаете;

• как выделиться среди конкурентов;

• какие каналы продвижения использовать;

• как оценивать результат.

Только после этого имеет смысл запускать рекламу.

Что входит в маркетинговую стратегию

Не существует универсального шаблона, который подойдет любой компании. Но есть несколько элементов, без которых стратегия редко бывает эффективной.

Понимание целевой аудитории

Самая распространенная ошибка — описывать аудиторию слишком широко. Например:

«Наши клиенты — мужчины и женщины от 30 до 60 лет.»

Такая информация почти не помогает. Гораздо полезнее понимать:

• с какой задачей человек приходит;

• почему он ищет подрядчика именно сейчас;

• чего опасается;

• какие критерии для него важны при выборе;

• кто принимает окончательное решение.

Именно ответы на эти вопросы помогают создавать эффективные рекламные кампании, тексты и предложения.

Анализ конкурентов

Речь не о том, чтобы копировать чужие сайты или рекламные объявления. Важно понять:

• какие обещания уже используют конкуренты;

• на чем они делают акцент;

• чего, наоборот, не хватает рынку;

• чем можно выгодно отличаться.

Иногда именно это становится основой будущего позиционирования.

Позиционирование

Если спросить владельца бизнеса: Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Очень часто звучит знакомый ответ: «Работаем качественно и в срок».

Проблема в том, что примерно так говорят почти все. Позиционирование должно объяснять, почему именно ваша компания лучше подходит для решения конкретной задачи клиента.

Каналы продвижения

Не существует универсального ответа на вопрос, какой инструмент лучше. Одним компаниям действительно подходит Яндекс Директ. Другим больше заявок приносит SEO. Третьим — экспертный контент. Четвертым — рекомендации и партнерские продажи.

Стратегия помогает выбрать каналы исходя из особенностей бизнеса, а не потому, что «так делают все».

Подробнее о выборе правильного канала продвижения в нашей статье: Как выбрать рекламный канал для бизнеса: SEO, Директ, таргет, контент или маркетплейсы. 

Метрики эффективности

Важно заранее определить, как компания будет понимать, что маркетинг работает.

Количество заявок — далеко не единственный показатель. Часто важнее:

• стоимость обращения;

• стоимость привлечения клиента;

• конверсия сайта;

• ROMI;

• средний чек;

• прибыль.

Именно поэтому оценивать рекламу только по количеству лидов — распространенная ошибка.

Мини-кейс: когда проблема оказалась не в рекламе

К нам обратилась производственная компания, которая уже несколько месяцев активно инвестировала в рекламу. Заявки были, но руководство считало, что маркетинг работает плохо.

Во время анализа выяснилось, что проблема вовсе не в рекламных кампаниях.

Компания одновременно пыталась продавать услуги совершенно разным аудиториям: крупным промышленным предприятиям, небольшим производствам и частным заказчикам. На сайте использовались общие формулировки, которые не отвечали на вопросы ни одной из этих групп.

После разработки стратегии стало понятно:

• на каких клиентах стоит сосредоточиться;

• какие услуги являются приоритетными;

• какие преимущества действительно важны для целевой аудитории;

• какие рекламные каналы стоит развивать.

Только после этого начали корректировать рекламу и сайт. В результате выросло не количество заявок, а их качество — менеджеры стали получать обращения от компаний, с которыми действительно было интересно работать.

Именно поэтому стратегия часто помогает не увеличить рекламный бюджет, а использовать его гораздо эффективнее.

Когда маркетинговая стратегия особенно нужна

Иногда бизнес может какое-то время работать и без формализованной стратегии. Например, если речь идет о небольшом локальном бизнесе с постоянным потоком клиентов.

Но чем сложнее продукт и длиннее цикл сделки, тем важнее стратегический подход.

Особенно если вы:

• планируете запуск рекламы;

• выходите на новый рынок;

• обновляете сайт;

• запускаете новое направление;

• масштабируете бизнес;

• хотите увеличить продажи без постоянного роста рекламного бюджета.

Во всех этих случаях стратегия помогает избежать дорогостоящих ошибок.

Частые ошибки бизнеса

За годы работы мы регулярно сталкиваемся с похожими ситуациями.

• Компании запускают рекламу, не определив целевую аудиторию. 

• Копируют предложения конкурентов, не понимая, подходят ли они их клиентам. 

• Пытаются продавать всем сразу.

• Меняют подрядчиков каждые несколько месяцев, ожидая мгновенного результата.

• Оценивают маркетинг исключительно по количеству заявок, не анализируя качество лидов и прибыль.

Все эти проблемы объединяет одно — отсутствие системного подхода.

Чек-лист: нужна ли вашему бизнесу маркетинговая стратегия?

Проверьте себя. Отметьте, сколько утверждений соответствуют вашей компании.

• Вы четко понимаете, кто ваш идеальный клиент.

• Можете объяснить, чем отличаетесь от конкурентов.

• Знаете, какие каналы продвижения приносят прибыль.

• Понимаете стоимость привлечения клиента.

• Отслеживаете путь клиента от первого обращения до продажи.

• Используете понятные показатели эффективности маркетинга.

Если вы не смогли отметить хотя бы половину пунктов, скорее всего, бизнесу будет полезно начать именно с разработки стратегии, а не с очередного запуска рекламы.

Без стратегии и со стратегией: в чем разница?

Можно ли обойтись без стратегии?

Иногда — да.

Если бизнес работает в простой нише, а клиентов стабильно приводят рекомендации, масштабная стратегия действительно может быть не нужна.

Но для компаний, работающих в B2B, строительстве, производстве или сфере сложных услуг, отсутствие стратегии почти всегда приводит к дополнительным расходам.

Чем дороже продукт, тем выше цена ошибки. И тем важнее понимать, кому и как вы продаете.

Как мы разрабатываем маркетинговую стратегию

В агентстве «Ярко!» стратегия — это не шаблонный документ.

Перед тем как рекомендовать рекламные инструменты, мы изучаем:

• рынок;

• конкурентов;

• целевую аудиторию;

• путь клиента;

• существующую воронку продаж;

• сайт;

• аналитику;

• экономику бизнеса.

Только после этого становится понятно, какие каналы действительно помогут привлекать клиентов, а какие пока не дадут ожидаемого результата.

Такой подход позволяет принимать решения не на основе предположений, а на основе данных и особенностей конкретного бизнеса.

Вывод

Маркетинговая стратегия — это не дополнительная услуга перед рекламой и не красивый документ для руководства.

Это инструмент, который помогает понять, как именно бизнес будет привлекать клиентов, за счет чего конкурировать и куда вкладывать маркетинговый бюджет.

Когда стратегия есть, реклама становится логичным продолжением общей системы.

Когда ее нет, даже хороший рекламный бюджет может не дать ожидаемого результата.

FAQ

Хотите понять, нужна ли вашему бизнесу маркетинговая стратегия?

Если реклама не приносит ожидаемого результата, заявки есть, но продаж мало, или вы только планируете масштабировать бизнес — начинать стоит не с новых рекламных кампаний, а с анализа текущей ситуации.

Специалисты агентства «Ярко!» помогут разобраться, как сегодня устроен ваш маркетинг, выявят слабые места и покажут, какие изменения действительно помогут увеличить количество качественных обращений и повысить эффективность вложений в рекламу.

Оставьте заявку — обсудим вашу задачу и предложим решение, которое будет опираться на цели бизнеса, а не на шаблонные рекомендации.