Фрилансер, директолог или агентство: кого выбрать для рекламы

По коммерческим предложениям все умеют примерно одно и то же: собирать семантику, запускать объявления, контролировать ставки и присылать отчёты.

Разница проявится, когда заявок станет меньше и понадобится найти причину: в трафике, оффере, сайте, CRM или работе менеджеров. 

Поэтому выбирать стоит между тремя моделями работы – каждую из них мы и разберем дальше. 

Сначала определите, какую задачу отдаёте исполнителю

До поиска подрядчика полезно описать задачу обычным языком: что компания рекламирует, в каких регионах работает, какие данные уже собирает и какой результат считает успешным. 

Для одной услуги и одного канала может быть достаточно одного специалиста. Если реклама связана с сайтом, CRM, несколькими продуктами и отделом продаж, понадобится больше компетенций и времени на управление.

В нашем материале о выборе агентства показана частая ошибка: бизнес покупает набор действий вместо решения. Кампании могут быть настроены, а заявки при этом теряться на сайте или в отделе продаж. Поэтому формат работы выбирают по масштабу всей задачи.

Фрилансер подходит для понятной и ограниченной задачи

Частный специалист обычно работает напрямую с владельцем бизнеса или маркетологом. 

Между вопросом и ответом нет аккаунт-менеджера, согласования проходят быстро, а стоимость услуг часто ниже, чем содержание штатного сотрудника или команды. Для первого запуска с небольшим числом кампаний этого может быть достаточно.

Сильный фрилансер способен настроить рекламу, провести аудит и оптимизировать трафик. Формат удобен, если внутри уже есть человек, который отвечает за маркетинг, ставит задачи разработчику и получает данные из CRM.

Ограничение модели — все знания и рабочая нагрузка сосредоточены у одного человека. Если одновременно ломается цель в Метрике, нужен новый лендинг и меняется рекламная стратегия, специалисту придётся выбирать приоритет или искать партнёров. Отпуск, болезнь и перегрузка другими проектами тоже влияют на темп.

Такой вариант подходит для понятного продукта, одного канала и объёма, который помещается в загрузку специалиста. 

До договора узнайте, сколько проектов он ведёт, что входит в ежемесячную работу и кто подхватит кампании при его отсутствии.

Штатный директолог нужен, когда важны скорость и погружение

Сотрудник внутри компании видит проект каждый день. 

Он быстрее узнаёт об изменении цен, остатков, географии, плана продаж и приоритетных продуктов. Можно без длинной переписки собрать обратную связь менеджеров, прослушать звонки, проверить CRM и в тот же день скорректировать кампанию.

Штатная модель оправдана при постоянном объёме задач: компания ведёт несколько направлений, запускает акции, тестирует страницы и тесно связывает рекламу с продажами. Директолог глубоко изучает один бизнес, а знания остаются внутри команды.

Один сотрудник редко одинаково силён в рекламе, аналитике, стратегии, дизайне и разработке. Ему понадобится руководитель, а иногда — помощь аналитика или программиста. 

К зарплате добавляются найм, налоги, сервисы, обучение и замена на время отпуска. Если задач мало, штат будет простаивать.

Агентство полезно, когда проблема выходит за границы кабинета

Сильная сторона агентства — возможность собрать вокруг проекта несколько компетенций и управлять ими как одной системой. 

Директолог отвечает за кампании, аналитик сверяет данные с CRM, маркетолог работает с оффером и воронкой, а специалист по сайту устраняет барьеры после клика. Бизнесу не приходится самостоятельно координировать нескольких подрядчиков и выяснять, на чьей стороне возникла проблема.

Такой формат особенно полезен, когда результат зависит не только от настройки Директа. 

Например, реклама приводит обращения, но отдел продаж спорит об их качестве; данные Метрики не совпадают с CRM; разные продукты отличаются по марже; для роста нужно одновременно менять трафик и посадочные страницы. Команда может разбирать эти задачи параллельно и оценивать их влияние на продажи и прибыль.

Агентство также даёт проекту резерв: отпуск или болезнь одного специалиста не останавливают работу, а при росте числа направлений можно подключить дополнительные ресурсы без нового найма. Это особенно важно для бизнеса без собственного отдела маркетинга.

При выборе нужно смотреть, как именно устроена работа команды. Хорошее агентство до старта изучает средний чек, маржу, CRM, качество лидов и работу отдела продаж, обозначает зоны ответственности и предлагает понятный план. 

В нашем чек-листе проверки подрядчика хороший отчёт отвечает на четыре вопроса: что произошло, чем подтверждается вывод, что уже сделано и какая гипотеза проверяется дальше.

Сравнивайте не цену договора, а полную стоимость управления

К работе фрилансера может понадобиться отдельный аналитик и разработчик. Штатному директологу — руководитель, сервисы и обучение. Агентству — время сотрудника клиента, который предоставляет данные и согласовывает решения.

Посчитайте затраты на полгода: оплату, налоги, подбор, сервисы, смежные работы и часы внутренней команды. Сравните сумму с рекламным бюджетом и ценой ошибки. Экономия на сопровождении не поможет, если из-за сломанной аналитики незаметно теряется больше.

Не менее важна управляемость:

• У кого остаются рекламные кабинеты, счётчики и история изменений? 

• Где фиксируются гипотезы? 

• Кто отвечает при перерасходе? 

• Как передаются материалы при завершении работы? 

Аккаунты и первичные данные должны принадлежать бизнесу при любой модели.

Матрица выбора: кому какой формат подойдёт

Матрица задаёт направление. Сильный специалист в подходящем формате полезнее известного агентства, которое не поняло задачу.

Сравните кандидатов по будущему процессу

Вместо длинного списка вопросов попросите каждого кандидата разобрать одну рабочую ситуацию: например, заявок стало меньше, а CPL вырос. 

Пусть исполнитель объяснит, какие данные запросит, где будет искать причину и что проверит в первую очередь.

По такому разбору видно больше, чем по презентации. 

• Сильный кандидат связывает рекламный кабинет с сайтом, качеством лидов и продажами, отделяет факты от гипотез и называет следующий измеримый шаг. 

• Слабый ограничивается общими обещаниями снизить стоимость заявки или предлагает увеличить бюджет без расчёта.

До договора нужно зафиксировать состав работ, ответственных, формат отчётности, доступы и действия на случай просадки. 

Должны настораживать гарантии продаж до анализа, кейсы без бюджета и срока, отказ передать доступ к кабинетам и отчёты только по показам и кликам.

Выбирайте модель под следующий этап бизнеса

1. Для понятного локального запуска часто достаточно сильного фрилансера. 

2. Постоянный поток внутренних задач и необходимость ежедневного погружения могут оправдать штатного директолога. 

3. Когда результат зависит от рекламы, сайта, аналитики и продаж одновременно, понадобится агентство или сопоставимая по компетенциям внутренняя команда.

Перед договором зафиксируйте цель, зоны ответственности, доступы, состав работ и критерии первого контрольного периода. 

Тогда выбор можно будет оценить по решениям и цифрам, а не по тому, насколько уверенно кандидат провёл презентацию.

Не уверены, какой формат нужен вашему проекту?

Обратитесь в «ЯРКО!» за бесплатным аудитом. Мы проверим рекламу, аналитику и путь заявки до продажи, покажем точки потерь и честно скажем, достаточно ли проекту одного специалиста или нужна команда.