Клиент тратил 1,5 млн руб. в месяц на рекламу и не понимал, какие сделки приносят прибыль. Рассказываем, как мы это починили

На уровне стандартного отчёта всё выглядит нормально, но в нём не видно важной детали: 15 из 20 сделок оплачены в рассрочку, где банк забирает 5-8% от суммы, ещё 3 сделки прошли через «Сплит» с комиссией 3-6%, и только 2 сделки оплачены наличными без комиссии.

Если пересчитать маржу с учётом комиссий, кампания уже не выглядит прибыльной. Она может работать почти в ноль, хотя в отчёте по выручке кажется успешной. И если на неё увеличить бюджет, бизнес будет масштабировать не прибыль, а ошибку в аналитике.

Это не пример из воздуха, а реальная ситуация нашего клиента.

Клиент

Tuneapp - сеть магазинов техники. Рекламный бюджет в Яндекс Директе - семизначная сумма в месяц. CRM - Битрикс24. Сквозная аналитика - Roistat. Метрика подключена, цели передаются, конверсии считаются. На бумаге это хороший стек: все основные системы есть, данные собираются, отчёты строятся.

На практике оказалось, что между системами есть три слепые зоны. Именно они мешали принимать нормальные решения по бюджету.

Три проблемы, которые не решаются «из коробки»

Первая проблема: способ оплаты не попадал в аналитику. В Битрикс24 было поле «Способ оплаты», но менеджеры в торговом зале его не заполняли. Это обычная операционная история: когда перед менеджером стоит живой клиент, он закрывает сделку, а не думает о чистоте аналитики. При этом информация о способе оплаты в карточке сделки часто всё равно была: в комментариях, текстовых полях, иногда в самой воронке.

Но в структурированное поле она не попадала, а Roistat забирал данные из CRM как есть. Если поле пустое, в отчёте тоже пусто. Детализации по способам оплаты не было.

Вторая проблема: у части сделок терялись UTM-метки. Причины могут быть разными: кросс-доменный переход, длинный путь до конверсии, особенности интеграции. При этом Roistat ID у сделки сохранялся, то есть путь клиента был зафиксирован. Но связь между сделкой и конкретной рекламной кампанией терялась.

В отчёте такие сделки уходили в категорию «без источника», а расходы на их привлечение не относились ни к одной кампании. В итоге аналитика занижала эффективность работающих каналов и мешала видеть реальную картину.

Третья проблема: не было стоимости привлечения конкретной сделки. Roistat показывал, сколько стоила кампания и сколько сделок она принесла, но не считал, какая часть расхода пришлась на каждую отдельную сделку. Без этой цифры нельзя сопоставить рекламный расход с маржой по конкретной продаже.

Раньше маркетолог Tuneapp собирал это вручную в Excel раз в неделю. Это занимало время, зависело от человеческого фактора и быстро превращалось в тяжёлую рутину с формулами VLOOKUP.

Почему способ оплаты влияет на реальную прибыль

Разный способ оплаты означает разную маржу. Для отчёта по выручке две сделки могут выглядеть одинаково, но для бизнеса они будут разными.

Если клиент платит наличными, комиссия нулевая. Если оплачивает онлайн или по безналу, появляется стандартная комиссия. Если берёт рассрочку или BNPL, часть выручки забирает банк или сервис оплаты частями.

Из-за этого две кампании с одинаковым ROI в Roistat могут иметь разную реальную прибыльность. Одна приводит клиентов, которые платят наличными, другая - клиентов, которые чаще выбирают рассрочку.

При одинаковых рекламных расходах и одинаковой выручке чистая маржа может отличаться на 5-8%. На бюджете 1,5 млн руб. в месяц это уже не мелкая погрешность, а сотни тысяч рублей разницы.

Что мы сделали

Мы в «Ярко!» разработали сервис, который связал системы клиента в одну цепочку: Битрикс24 -> Roistat -> Яндекс Директ -> обратно в Битрикс24.

Логика была простой: если данные есть в разных местах, их нужно собрать, привести к нормальному виду и вернуть в CRM так, чтобы аналитика могла использовать их для отчётов.

Когда в CRM создаётся или обновляется сделка, сервис автоматически выполняет три действия. Сначала он определяет способ оплаты: анализирует текстовые поля и комментарии в карточке сделки, ищет ключевые слова и заполняет структурированное поле. Менеджерам не нужно менять процесс работы или вручную заполнять дополнительное поле. Данные появляются сами.

Затем сервис восстанавливает UTM-метки. Если метки потерялись, но у сделки есть Roistat ID, сервис обращается к API Roistat, получает данные о визите и заполняет источник, канал и кампанию. Сделка больше не уходит в «без источника», если путь клиента можно восстановить.

Третье действие - расчёт стоимости привлечения. Сервис определяет, из какой кампании Яндекс Директа пришла сделка, запрашивает расход за день, делит его на количество сделок из той же кампании и записывает результат обратно в CRM. Roistat забирает эту цифру и добавляет её в отчёт.

Всё происходит в реальном времени: менеджер закрыл сделку, и через несколько секунд данные уже обогащены и доступны в аналитике.

Результат: появился отчёт, которого раньше не было

Раньше маркетолог видел стандартную картину: расход, сделки и выручку. Например, кампания «Бренд Москва» потратила 45 000 руб., принесла 25 сделок и 1 250 000 руб. выручки.

Кампания «Ретаргетинг» потратила 28 000 руб., принесла 20 сделок и 890 000 руб. выручки. По такому отчёту обе кампании выглядят прибыльными, поэтому их логично масштабировать.

После доработки отчёт стал показывать не только выручку, но и структуру оплат. Это сразу меняет выводы. У «Бренд Москва» 12 оплат наличными, 3 рассрочки, 8 оплат онлайн и 2 BNPL. У «Ретаргетинга» только 2 оплаты наличными, зато 10 рассрочек и 5 BNPL.

Формально выручка есть у обеих кампаний, но у ретаргетинга ниже маржа, потому что он чаще приводит клиентов с дорогими для бизнеса способами оплаты.

Раньше вывод был бы таким: обе кампании в плюсе, масштабируем обе. Сейчас вывод другой: ретаргетинг приводит больше клиентов в рассрочку, поэтому маржа ниже. Значит, бюджет нужно перераспределять в пользу бренда или отдельно тестировать офферы, которые меняют структуру оплат.

Что поменялось в работе

Для клиента изменилось главное: появилась возможность смотреть на рекламные каналы не по выручке, а по реальной маржинальности с учётом комиссий. Теперь можно видеть, какие кампании приводят более прибыльные сделки, а какие создают оборот, но съедают маржу.

Также появились данные для работы с офферами на посадочных страницах. Если аудитория конкретной кампании чаще выбирает рассрочку, можно протестировать оффер с акцентом на полную оплату и сравнить результат. Финансовое планирование стало опираться на данные, а не на ощущения и усреднённые показатели.

Для нас как агентства это тоже изменило качество работы. Мы стали обосновывать распределение бюджета не абстрактным ROI, а конкретной маржой с учётом способа оплаты. Появилась возможность проектировать рекламные офферы точнее: видно, какая аудитория каким способом платит и как это влияет на итоговую прибыль.

Отчётность перед клиентом стала прозрачнее, потому что каждый рубль бюджета можно связать с конкретной сделкой и её маржинальностью.

Кому это актуально

Такая задача актуальна бизнесу, который продаёт товары или услуги с несколькими способами оплаты, если маржа по ним отличается. Особенно это важно при рекламном бюджете от 500 000 руб. в месяц, когда решения о перераспределении бюджета принимаются по стандартным отчётам, а внутри данных остаются пробелы.

Если у вас есть CRM и сквозная аналитика, но часть сделок теряет источник, менеджеры не заполняют поля, а отчёт показывает выручку без понимания реальной прибыли, значит, у вас может быть такая же проблема.

Это также важно, если вы подозреваете, что некоторые рекламные кампании работают хуже, чем показывает отчёт, но не можете подтвердить это цифрами. В такой ситуации проблема обычно не в рекламе как таковой, а в качестве данных между CRM, аналитикой и рекламными системами.

О нас

«Ярко!» - агентство цифрового маркетинга и его автоматизации. Мы занимаемся не только рекламой и отчётами, а инфраструктурой данных вокруг маркетинга: связываем CRM, аналитику, рекламные платформы и внутренние системы клиента так, чтобы решения по бюджету принимались на основе реальной прибыли, а не косвенных метрик.

Если хотите понять, какие рекламные кампании действительно зарабатывают, начните с аудита аналитики. Мы посмотрим, где теряются данные, какие слепые зоны мешают считать прибыль и что нужно настроить, чтобы отчёты стали полезны для управления бюджетом.