Как снизить цену лида на 22% когда у всех растёт? Интернет-магазин ювелирных изделий

Привет! Я – Ярослав Грейбо, фаундер и руководитель направления трафика в digital-агентства “Ярко!”. В этом кейсе покажу и расскажу, как оптимизация рекламной кампании может повлиять на её окупаемость.

Исходные данные — ноябрь 2025

Результаты:

• Бюджет: 478 592 ₽

• Заявки: 165

• CPL: 2 918 ₽

• ДРР: 22%

Распределение бюджета:

• Брендовый поиск — 48%

• Товарный ретаргет (смарт-баннеры) — 35%

• РСЯ — 17%

Проблемы, которые увидели на аудите Яндекс Директа:

1. Брендовая кампания выкупалась на ручных ставках, низкий CTR и высокий CPC.

2. Работал только товарный ретаргет, без сегментации на категории. Отсутствовали сегменты посетителей сайта и брошенной корзины.

3. Деньги уходили в невыгодные сегменты по устройствам, полу и возрасту.

Что поменяли

1. Пересобрали брендовую кампанию на Поиске

• Перевели управление на конверсионную стратегию вместо ручных ставок.

• Почистили семантику, добавили минус-фразы.

• Оптимизировали невыгодные сегменты по соцдему и устройствам.

Результат по бренду (по сравнению с ноябрем):

• бюджет −33%

• CTR ×2

• конверсия ×1,5

• CPL ÷2,33

• объём трафика ×2

• средняя позиция клика: 1,86 → 1,4

Перестали играть в аукционе за каждый клик. В перегретых нишах ручная ставка часто означает одно: вы сами завышаете цену, чтобы удержать позицию. При высокой конкуренции брендовые запросы быстро разгоняются по CPC, и удерживать их на ручке становится экономически невыгодно.

Скриншот №1 – статистика брендового трафика за ноябрь и декабрь

2. Расширили ретаргет аудиторию в РСЯ

• Разделили товарный ретаргет по категориям товара.

• Отключили товары/категории с низкой конверсией.

• Подключили сегменты:

  • брошенная корзина,

  • посетители сайта,

• Добавили ТГО (тексто-графические) и ГО(графические) макеты.

Результат по ретаргету (по сравнению с ноябрем):

• показов +32%

• заявок +18%

• CPL +12%

Когда ретаргет запущен одной кампанией «на всех», он просто напоминает о себе. Когда он разбит по сегментам — он начинает работать как воронка. Мы разделили аудиторию по степени теплоты:

• посетители сайта не совершившие конверсий по воронке — мягкое напоминание о бренде;

• брошенная корзина или оформление заказа — прямой оффер и триггеры к покупке.

Так ретаргет начинает не просто «догонять», а системно доводить до сделки и усиливать конверсию всего трафика.

Скриншот №2 – статистика ретаргет трафика за ноябрь и декабрь

Итог — декабрь 2025

Общие показатели (по сравнению с ноябрем)

• Бюджет: 479 231 ₽ (+0,1%)

• Заявки: 209 (+21%)

• CPL: 2 292 ₽ (−22%)

• ДРР: 15% (−7%)

Новая структура бюджета:

• Брендовый поиск — 32% (-16%)

• Товарный ретаргет — 45% (+10%)

• Ретаргет по сегментам — 16% (+16%)

• РСЯ — 7% (-8%)

Без увеличения бюджета мы получили +21% заявок и снизили CPL на 22%. Перестроили структуру трафика. Сократили долю перегретого брендового поиска, убрали неэффективные сегменты и перераспределили бюджет в управляемый ретаргет с воронкой по степени теплоты – реклама начала работать там, где выше вероятность покупки.

Этот кейс не про масштабирование за счёт бюджета, а про масштабирование за счёт структуры и приоритетов внутри рекламной кампании.

Скриншот №3 – статистика кабинета за ноябрь и декабрь

Что я рекомендую в первую очередь сделать чтобы повысить окупаемость рекламы:

1. Проверить поисковые рекламные кампании “на ручке”.
   В первую очередь проверьте брендовый поиск – если цена клика дороже чем по целевым ключевым фразам – вы переплачиваете за трафик. Проведите А/Б-тест стратегий.
   
   

2. Регулярно оптимизируйте рекламные кампании.
   Бюджет может перераспределяться на не выгодные сегменты по полу, возрасту, устройствам и уровню дохода. Еженедельный контроль за динамикой СPL в разрезе сегментов трафика позволяет контролировать окупаемость рекламы.
   
   

3. Расширяйте воронку ретаргета
   Не ограничивайтесь только товарным ретаргетом. Использование сегментов таких как посетители сайта и брошенная корзина позволяют лучше контролировать воронку. Помимо перфоманс, ретаргет даёт и медийный эффект влияя на конверсии в других рекламных каналах или кампаниях.