Визиты и посетители: в чем разница и почему это важно для анализа сайта

Если смешать эти показатели, можно неверно оценить рост SEO, эффективность рекламы и конверсию. 

Например, принять повторные заходы одних и тех же людей за приток новой аудитории или сравнить заявки с посетителями, хотя рекламный отчёт считает конверсию по визитам. Разберём, как Метрика формирует показатели и какие выводы из них можно делать.

Что такое посетитель в Яндекс Метрике

Посетитель — это пользователь, которого система аналитики распознала как уникального в пределах выбранного периода. 

Если человек открыл сайт утром, вернулся вечером и снова зашёл через неделю, в месячном отчёте он может остаться одним посетителем, но совершить несколько визитов.

Слово «уникальный» не означает, что Метрика безошибочно распознала конкретного человека. Один пользователь может открыть сайт с разных устройств, сменить браузер или удалить cookie — и попасть в отчёт несколько раз. Поэтому показатель лучше воспринимать как оценку размера распознанной аудитории. Он помогает отслеживать охват, приток новых пользователей и возвращаемость.

Важно учитывать выбранный период. Человек, который заходил 30 апреля и 1 мая, будет одним посетителем в отчёте за два дня. Но при раздельном просмотре каждого дня он попадёт в оба отчёта. 

Поэтому дневные значения посетителей нельзя складывать и считать месячной аудиторией.

Что такое визит

Визит или сессия, — последовательность действий одного посетителя на сайте: просмотры страниц, переходы по ссылкам, скачивания файлов, отправка формы и другие события, которые фиксирует счётчик.

По умолчанию Яндекс Метрика завершает визит после 30 минут бездействия. Если человек изучил каталог, отвлёкся на 35 минут, а затем вернулся и открыл карточку товара, система зафиксирует второй визит. 

Тайм-аут можно изменить в настройках счётчика, поэтому при сравнении данных разных проектов стоит проверить, одинаково ли настроен учёт.

Визиты показывают не размер аудитории, а интенсивность взаимодействия с сайтом. Один пользователь может совершить несколько визитов: впервые перейти из поиска, позже вернуться по сохранённой ссылке, а на следующий день открыть сайт после рекламного объявления.

По визитам анализируют источники, рекламные кампании, страницы входа, поведение и достижение целей. В Метрике первый переход из рекламной системы выделяется в отдельный визит. 

Поэтому повторные клики одного человека могут увеличить расходы и количество визитов, но не расширить аудиторию.

Чем посетители отличаются от визитов и просмотров

Эти три показателя описывают разные уровни взаимодействия.

Представим путь клиента. Человек утром перешёл из поиска, прочитал статью и открыл страницу услуги. Вечером он вернулся по закладке, посмотрел кейс и отправил заявку. 

В месячном отчёте это может выглядеть так:

• 1 посетитель;

• 2 визита;

• 5 просмотров;

• 1 достижение цели.

Обычно просмотров не меньше, чем визитов, а визитов — не меньше, чем посетителей. Расстояние между показателями само по себе не бывает хорошим или плохим: его смысл зависит от продукта и поведения покупателя.

Почему разница влияет на выводы о маркетинге

Рост визитов не всегда означает приток новой аудитории

Допустим, за месяц визиты выросли на 30%, а посетители — только на 5%. Сайт стали открывать чаще, но охват почти не изменился. Это может быть хорошим результатом для сложной услуги: люди возвращаются, сравнивают предложения и постепенно приближаются к заявке. 

Для рекламной кампании с задачей привлечь новых клиентов такая динамика, напротив, может указать на повторные переходы уже знакомой аудитории.

Различить сценарии помогут доля новых и вернувшихся посетителей, источники повторных визитов и достижения целей.

Конверсия зависит от знаменателя

Пусть сайт получил 100 заявок, 10 000 визитов и 7 000 посетителей. Конверсия по визитам составит 1%, а доля посетителей, совершивших целевое действие, — около 1,43%. Обе цифры могут быть корректными, но описывают разные отношения.

Для анализа кампаний чаще используют конверсию визитов, а для оценки охваченной аудитории — долю целевых посетителей. В отчёте важно указывать знаменатель, иначе показатели разных периодов или подрядчиков окажутся несопоставимыми.

Подробнее связь стоимости трафика, конверсии и заявок мы разобрали в статье «Почему лиды стали дорогими: 8 причин роста CPL в рекламе».

Повторный визит нужно оценивать по следующим действиям

Для B2B, недвижимости и дорогих товаров несколько заходов естественны: человек возвращается к услуге, кейсам и условиям перед заявкой. Но повторные визиты также возникают, когда на сайте трудно найти цену, доставку или контакты. 

Различить сценарии помогают пути пользователей, Вебвизор и цели. Переходы к кейсам и форме указывают на движение по воронке; хождение по одним страницам без целевых действий — повод проверить навигацию и оффер.

Как анализировать визиты и посетителей вместе

Начать можно с коэффициента частоты:

Визиты на посетителя = визиты ÷ посетители.

Например, 12 000 визитов при 8 000 посетителей дают 1,5 визита на человека. Это не норматив: значение сравнивают с прошлыми периодами, каналами и типами страниц.

Практический разбор удобно проводить в такой последовательности:

1. Зафиксировать задачу. Для охвата важнее посетители, для поведения каналов — визиты, для результата — заявки и продажи.

2. Выбрать сопоставимые периоды. Учесть сезонность, акции и изменения бюджета.

3. Разделить новые и повторные взаимодействия. Проверить возвращаемость и частоту визитов.

4. Сегментировать данные. Сравнить SEO, рекламу, прямые переходы, устройства и страницы входа.

5. Добавить качество трафика. Сопоставить сегменты по целевым визитам, конверсии и стоимости заявки.

6. Связать данные с продажами. Решение о бюджете требует данных CRM, выручки и маржи.

Последний шаг защищает от красивых, но бесполезных отчётов. 

В нашем кейсе с рекламным бюджетом 1,5 млн рублей аналитика не учитывала комиссии способов оплаты. После передачи данных из CRM экономика кампаний изменилась. Подробности — в материале о трёх слепых зонах сквозной аналитики.

Какой показатель считать главным

Универсальной главной метрики нет. Посетители показывают масштаб аудитории, визиты — частоту и контекст взаимодействий, просмотры — потребление страниц. 

Для бизнеса эти данные становятся полезными только рядом с целями, заявками, продажами и расходами.

Если растут посетители, но не заявки, нужно проверить источники и конверсию сайта. Если визиты растут быстрее посетителей — изучить повторные заходы. Если заявок больше, а продаж нет, проблема может находиться после сайта: в качестве лидов или обработке обращений. 

При этом нельзя складывать посетителей за дни, считать их точным числом людей или сравнивать конверсии с разными знаменателями.

Мы используем такую логику и в SEO- и GEO-продвижении: оцениваем не отдельный график посещаемости, а путь от поискового спроса и видимости до обращений и выручки. 

Тогда отчёт отвечает на практический вопрос: что изменилось в бизнесе и какое действие нужно предпринять дальше.