ROMI в маркетинге: как считать эффективность рекламы без самообмана

Причина проста: ROMI не анализирует рекламу самостоятельно. Он лишь показывает результат на основе тех данных, которые вы в него заложили. Если расходы учтены не полностью, продажи связаны с рекламой некорректно или цикл сделки еще не завершился, показатель будет выглядеть убедительно, но не поможет принять правильное решение.

Мы уже подробно рассказывали, как рассчитываются ROMI, ROI, ROAS и другие маркетинговые метрики. В этой статье сосредоточимся на другом вопросе — почему даже правильно рассчитанный ROMI может вводить в заблуждение и как этого избежать.

Почему ROMI не всегда отражает реальную эффективность рекламы

ROMI — это инструмент анализа, а не готовый ответ на вопрос «окупается ли реклама».

Сам по себе показатель не может быть «правильным» или «неправильным». Он лишь отражает данные, которые используются в расчете. Если аналитика настроена с ошибками или учитывается только часть информации, итоговая цифра тоже окажется искаженной.

Именно поэтому две компании с одинаковым ROMI могут находиться в совершенно разной ситуации. Одна действительно получает прибыль от рекламы, а другая принимает решения на основе неполных данных.

Ошибка №1. Учитываются не все расходы

Самая распространенная ошибка — считать расходами только рекламный бюджет. На практике маркетинг почти всегда включает дополнительные затраты:

• услуги агентства;

• зарплату маркетолога;

• работу дизайнера или копирайтера;

• CRM;

• сервисы аналитики;

• коллтрекинг;

• разработку посадочных страниц.

Пример. Компания потратила 400 000 рублей на рекламу и получила высокий ROMI. После детального анализа выяснилось, что еще около 180 000 рублей ежемесячно уходило на сопровождение рекламы, создание контента и аналитику. После учета всех расходов показатель оказался значительно ниже.

Ошибка №2. Продажи не связаны с рекламой

Даже если реклама приводит заявки, это еще не гарантирует корректный расчет ROMI.

Проблемы возникают, когда часть заявок не попадает в CRM, сделки фиксируются вручную или невозможно определить источник обращения.

В результате отчет показывает лишь часть картины, а маркетинговые решения принимаются на основе неполных данных.

Ошибка №3. ROMI считают слишком рано

Эта ошибка особенно часто встречается в B2B.

Компания запускает рекламу, получает первые заявки и уже через неделю оценивает эффективность.

Но если цикл сделки составляет два месяца, большинство клиентов еще не приняли решение.

Пример. Производитель промышленного оборудования получил несколько качественных заявок после запуска рекламы. Контракты были подписаны только через 70 дней. Если бы ROMI посчитали через неделю, реклама выглядела бы значительно менее эффективной, чем оказалась на самом деле.

Ошибка №4. Не учитывается долгосрочная ценность клиента

Во многих сферах бизнеса основная прибыль появляется не после первой продажи, а после повторных обращений.

Это характерно для медицинских центров, сервисных компаний, интернет-магазинов, B2B с регулярными поставками и бизнеса по подписке.

Если учитывать только первую покупку, можно ошибочно решить, что реклама работает хуже, чем есть на самом деле.

Ошибка №5. ROMI становится единственной метрикой

Высокий ROMI еще не означает высокий доход бизнеса.

• Например, рекламная кампания может показать ROMI 300%, но принести всего несколько небольших заказов.
• Другая кампания покажет ROMI 140%, однако обеспечит несколько крупных контрактов и принесет компании значительно больше прибыли.

Поэтому ROMI всегда нужно анализировать вместе с другими показателями: прибылью, стоимостью привлечения клиента, конверсией в продажу и качеством лидов.

Как можно «улучшить» ROMI на бумаге

Самое опасное в ROMI — этот показатель довольно легко сделать красивее, чем он есть на самом деле. Причем чаще всего это происходит не специально, а из-за особенностей учета данных.

Например, ROMI может выглядеть выше, если:

• учитывать только расходы на рекламу, забыв про остальные маркетинговые затраты;

• анализировать слишком короткий период, когда часть расходов уже понесена, а продажи еще не завершились;

• исключить из отчета кампании с низкой эффективностью;

• связать с рекламой сделки, которые на самом деле пришли по рекомендациям или от постоянных клиентов;

• учитывать выручку вместо прибыли, не принимая во внимание себестоимость и маржинальность.

Все эти действия делают отчет красивее, но не помогают бизнесу зарабатывать больше.

Именно поэтому хороший маркетинговый анализ начинается не с вопроса «Какой у нас ROMI?», а с вопроса «Можно ли доверять этим данным?»

Какие показатели стоит анализировать вместе с ROMI

Каждая метрика отвечает на свой вопрос.

Только совокупность этих показателей позволяет объективно оценить эффективность маркетинга.

Когда ROMI действительно помогает принимать решения

ROMI становится полезным инструментом, если соблюдены несколько условий.

Компания учитывает все расходы на маркетинг, корректно связывает заявки и продажи с источниками трафика, анализирует данные после завершения цикла сделки и рассматривает ROMI вместе с другими бизнес-показателями.

Именно в этом случае показатель помогает принимать управленческие решения, а не создает иллюзию успешной рекламы.

Чек-лист: можно ли доверять вашему ROMI?

Перед тем как делать выводы по отчету, ответьте на несколько вопросов.

• Учтены ли все расходы на маркетинг?

• Все ли заявки попадают в CRM?

• Завершились ли сделки, которые участвуют в расчете?

• Учтены ли повторные продажи, если они являются частью бизнес-модели?

• Настроена ли корректная аналитика?

• Анализируете ли вы ROMI вместе с прибылью и другими показателями?

Если хотя бы на два вопроса ответ отрицательный, выводы по ROMI могут оказаться ошибочными.

Часто задаваемые вопросы

ROMI — это способ проверить гипотезу, а не оценить бизнес одной цифрой

ROMI остается одной из самых полезных маркетинговых метрик, но только при одном условии — если понимать ее ограничения.

Ни один показатель не способен объективно оценить эффективность рекламы в одиночку. Маркетинг — это система, в которой расходы, прибыль, качество заявок, цикл сделки и повторные продажи тесно связаны между собой.

Поэтому хороший ROMI — не тот, который выглядит максимально высоким, а тот, которому действительно можно доверять.

Не уверены, насколько объективно оценивается эффективность вашей рекламы?

В агентстве «Ярко!» мы анализируем не только показатели рекламных кабинетов, но и всю систему аналитики: CRM, атрибуцию, структуру расходов, путь клиента и реальные продажи. 

Это позволяет понять, какие рекламные каналы действительно приносят прибыль, а какие лишь создают красивую статистику.