Мастер кампаний или ЕПК: что выбрать для продвижения бизнеса

Бизнесу важнее другое: сколько разных задач нужно разделить, какие данные понадобятся для решений и сможет ли кто-то регулярно работать с настройками. Если выбрать слишком простой формат, причины дорогих заявок спрячутся внутри общей статистики. Если собрать сложную ЕПК без достаточного трафика и понятных гипотез, получится дорогая конструкция, которой нечем обучаться.

Разберём, чем инструменты отличаются и в каких случаях каждый из них оправдан.

Мастер кампаний быстрее запускается, но часть решений принимает сам

Для запуска достаточно указать страницу сайта. Директ предложит тексты, изображения, тематические слова, аудиторию и бюджет. Настройки можно скорректировать: задать пол, возраст и устройства, добавить минус-слова, ограничить категории автотаргетинга.

Однако полностью отключить автотаргетинг в Мастере нельзя. Нельзя и выбрать отдельное место показа: система сама распределяет рекламу между Поиском, РСЯ и Картами, чтобы выполнить указанную цель.

Такой подход полезен, когда бизнес продвигает одно понятное предложение и готов доверить алгоритму поиск конверсий. Специалист тратит меньше времени на сборку, а данные не распадаются между множеством групп и кампаний.

Быстрый запуск не отменяет подготовку. Если на сайте непонятно предложение, в Метрике выбрана бесполезная цель, а отдел продаж не отмечает качество заявок, Мастер лишь быстрее начнёт тратить деньги на неверную задачу.

ЕПК даёт структуру для сложных задач

Единая перфоманс-кампания строится на трёх уровнях: кампания, группы и объявления. На уровне кампании можно выбрать места показа и стратегию. В группах — разделить географию, запросы, интересы, сегменты и другие условия. В объявлениях — подготовить разные тексты, изображения, видео либо подключить товарный фид.

ЕПК нужна не ради количества настроек. Её ценность проявляется, когда разные части рекламы требуют разных решений. Например, у компании есть три услуги с разной маржой. Для одной допустима заявка по 2 000 ₽, для другой — по 7 000 ₽. Если смешать их в одном общем запуске и смотреть средний CPL, прибыльное направление легко принять за дорогое, а убыточное — за успешное.

В ЕПК эти услуги можно развести по группам, посадочным страницам и объявлениям, а затем сравнивать результат. Поиск и РСЯ также можно запускать отдельно, если у них различаются задача, сообщения и экономика.

Сравнение Мастера кампаний и ЕПК

Когда стоит выбрать Мастер кампаний

Мастер подходит для проверки одного предложения: одна услуга, одна посадочная страница, понятная география и общая цель. Например, локальная студия хочет получать записи на конкретную услугу, а различия между Поиском, РСЯ и Картами пока не требуют отдельных бюджетов и сообщений.

Ещё один сценарий — небольшой стартовый объём данных. Делить несколько заявок между множеством кампаний и групп бессмысленно: по каждой части не хватит статистики для выводов. Компактный запуск помогает быстрее накопить материал для следующего решения.

Но «у нас небольшой бюджет» само по себе ничего не доказывает. Если компания одновременно рекламирует ремонт квартир, дизайн интерьера и продажу стройматериалов, объединять всё ради простоты опасно. У направлений разные клиенты, цикл сделки и допустимая цена привлечения.

Когда нужен переход к ЕПК

ЕПК стоит выбирать, если бизнесу важно:

• отдельно управлять Поиском, РСЯ или Картами;

• разделять услуги, категории, регионы и аудитории;

• вести пользователей на разные страницы и показывать им разные предложения;

• работать с товарным фидом, фильтрами и сегментами ассортимента;

• видеть подробную статистику по группам и условиям показа;

• передавать данные о квалифицированных лидах и продажах из CRM.

Показательный пример есть в нашей статье о товарных кампаниях и фидах. Семь товарных мастер-кампаний давали интернет-магазину заказы, но ограничивали управление сегментами и масштабирование. 

Мы оптимизировали текущие кампании, затем поэтапно запустили новую структуру. Заказы выросли со 163 до 952, а их стоимость снизилась с 2 244 до 1 190 ₽. Причиной результата стал не ярлык ЕПК, а разделение ассортимента, контроль экономики и последовательный перенос данных.

ЕПК тоже можно настроить плохо

Сложный интерфейс создаёт ложное чувство контроля. Иногда специалист заводит отдельную кампанию под каждую услугу, регион, запрос и объявление. На схеме всё выглядит аккуратно, но каждая часть получает мало трафика и конверсий. Алгоритму не хватает данных, а бизнес делает выводы по двум заявкам.

Вторая ошибка — менять настройки без гипотезы. Сегодня ограничить бюджет, завтра заменить цель, послезавтра объединить площадки. 

После крупных изменений системе снова нужно приспосабливаться, а статистику до и после правки уже нельзя сравнивать напрямую. Мы подробно разбирали это в материале «Не трогайте кампанию: как бизнес сам ломает обучение Директа».

ЕПК оправдана, когда у специалиста есть причина для каждого разделения и достаточно данных, чтобы оценить его. Настройка «на всякий случай» пользы не добавляет.

Выбирать нужно по задаче, а проверять — по деньгам

Перед запуском ответьте на пять вопросов:

1. Продвигается одно однородное предложение или несколько направлений с разной экономикой?

2. Нужно ли отдельно управлять площадками, регионами и аудиториями?

3. Хватит ли бюджета и спроса, чтобы каждая выделенная часть получила данные?

4. Настроены ли цели Метрики и передача качества лидов либо продаж из CRM?

5. Кто будет анализировать отчёты и менять кампанию по гипотезам, а не по настроению?

Если ответы указывают на одну простую задачу, Мастер кампаний может оказаться разумнее сложной конструкции. Когда необходимо разделять направления и управлять их экономикой, выбирайте ЕПК.

После запуска не объявляйте победителя по CTR, цене клика или общему числу заявок. Сравнивайте квалифицированные лиды, продажи, стоимость привлечённого клиента и прибыль. В нашем материале о дешёвых лидах показано, почему источник с CPL 2 500 ₽ может приносить втрое больше прибыли, чем источник с лидом за 400 ₽.

Мастер кампаний — нормальный рабочий инструмент, пока его автоматизация совпадает с задачей бизнеса. ЕПК полезна там, где дополнительный контроль помогает принимать решения. Платить стоит за управляемый результат, а не за количество настроек в кабинете.

Если непонятно, какой формат подходит вашей задаче, мы проведём аудит, проверим аналитику и предложим структуру запуска. Подробнее — на странице услуги настройки и ведения Яндекс Директа.