Как самостоятельно проверить рекламу перед сменой подрядчика

Смена подрядчика выглядит самым понятным решением, но она помогает только тогда, когда проблема действительно находится в рекламе или в работе специалистов. Если заявки теряются из-за формы на сайте, источники не передаются в CRM, а менеджеры отвечают клиентам на следующий день, новая команда столкнётся с теми же ограничениями. Обратная ситуация тоже возможна: сайт и продажи работают нормально, а бюджет уходит на нецелевые запросы и площадки без контроля со стороны подрядчика.

Поэтому перед решением нужно проверить весь путь клиента:

реклама → сайт → заявка → CRM → менеджер → продажа → прибыль

Статья поможет провести такую проверку без глубокого погружения в настройки рекламного кабинета. В результате у компании появятся конкретная причина ухудшения, подтверждающие её данные, список вопросов к подрядчику и основание для одного из трёх решений: продолжить работу, провести независимый аудит или сменить команду.

Основные примеры относятся к Яндекс Директу, но порядок проверки подходит и для других каналов платного трафика.

Сначала опишите проблему одной цифрой

Фразы «реклама испортилась», «лиды стали плохими» и «подрядчик ничего не делает» понятны эмоционально, но бесполезны для проверки. Один и тот же симптом может возникнуть из-за разных причин.

Начать лучше с конкретного изменения:

• расходы сохранились, а квалифицированных обращений стало меньше;

• стоимость клиента выросла;

• увеличилась доля спама;

• заявок столько же, но продаж стало меньше;

• выручка из рекламы есть, а прибыль снижается;

• цифры подрядчика не совпадают с CRM.

Затем нужно выбрать период сравнения. Периоды должны быть одинаковыми по длине и учитывать цикл сделки. Для бизнеса, где клиент принимает решение два месяца, недельный отчёт не покажет итоговую окупаемость. Также нужно записать, что менялось внутри компании: цены, ассортимент, условия доставки, график менеджеров, сайт, география, сезонные акции.

Такой список не объясняет причину, зато задаёт точку поиска.

В блоге «ЯРКО!» есть отдельный разбор симптомов и этапов аудита Яндекс Директа. Перед сменой подрядчика полезно определить хотя бы участок воронки, на котором началось ухудшение.

Убедитесь, что данным можно доверять

Проверка рекламных настроек теряет смысл, если часть обращений не учитывается или продажи неверно связаны с источниками. Поэтому первым делом нужно собрать доступы и сверить данные.

Какие доступы и материалы запросить

Пароли от личных аккаунтов передавать не нужно. В Яндекс Директе можно выдать специалисту полный доступ или доступ только для чтения через представителей. Официальная справка Яндекса описывает роли и порядок подключения.

Рекламные кабинеты и счётчики лучше изначально регистрировать на компанию. Если доступ существует только у подрядчика, нужно выяснить, кому принадлежат аккаунты и можно ли сохранить кампании после расторжения договора.

Как сверить цепочку

За один и тот же период выпишите:

1. Конверсии в рекламном кабинете.

2. Отправки форм, звонки и обращения в мессенджерах в аналитике.

3. Новые обращения из рекламы в CRM.

4. Квалифицированные обращения.

5. Оплаченные сделки.

Цифры не обязаны совпадать до единицы. Системы используют разные модели атрибуции, окна учёта и правила создания конверсий. Но у каждого заметного расхождения должно быть объяснение.

Если рекламный кабинет показывает больше конверсий, чем поступило обращений, нужно проверить дубли, клики по кнопкам вместо отправленных форм и технические цели. Если форма сработала, но сделки в CRM нет, проблема находится в интеграции. Если сделка есть, но источник пустой, нельзя уверенно оценить кампанию по продажам.

Отправьте контрольную заявку

Откройте посадочную страницу на телефоне в режиме инкогнито и оставьте обращение через каждую основную форму. Запишите время, страницу и использованный контакт. Затем найдите заявку:

• в веб-аналитике;

• в коллтрекинге или телефонии;

• в CRM;

• в отчёте по рекламному источнику.

Проверьте, сохранились ли кампания, объявление, ключевой запрос и страница входа. Заодно станет видно, когда менеджер получил обращение и что сделал дальше.

Один такой тест часто полезнее просмотра десятка графиков. Он показывает реальный путь клиента и точку, где данные обрываются.

Найдите место потери по конверсиям между этапами

Средние показатели скрывают проблему. Например, общий CPL почти не изменился, но конверсия из заявки в продажу упала вдвое. Рекламный отчёт будет выглядеть спокойно, хотя бизнес уже теряет деньги.

Разложите воронку на переходы:

В одном из проектов «ЯРКО!» стоимость привлечения клиента выросла, хотя расходы, клики и CPL почти не изменились. Проверка воронки показала падение на последнем шаге: после обновления интернет-магазина часть покупателей не могла завершить оформление заказа. После исправления сайта показатели вернулись к прежнему уровню без увеличения рекламного бюджета.

Этот пример разобран в статье о том, что смотреть в еженедельном отчёте по рекламе.

Такая сверка защищает от случайных решений. Если проблема появилась после клика, смена рекламной команды может отвлечь от сайта, CRM или отдела продаж.

Если проблема в трафике, проверьте четыре отчёта

Собственнику не нужно разбираться во всех настройках Яндекс Директа. Для первичной проверки достаточно увидеть, куда ушли деньги, кого привела реклама и как подрядчик управлял результатом.

1. Реальные поисковые запросы

Ключевая фраза в настройках и запрос пользователя отличаются. В отчёте нужно искать:

• информационные запросы вместо коммерческих;

• слова «бесплатно», «вакансия», «обучение», «своими руками»;

• услуги и товары, которых нет в ассортименте;

• чужие регионы;

• запросы с расходом, но без квалифицированных обращений.

Один нецелевой запрос ещё не доказывает плохую работу. Важны частота, расход и влияние на результат.

2. Площадки рекламной сети

Посмотрите, какие сайты и приложения давали клики, обращения и продажи. Площадка с дешёвым кликом может приводить случайные заявки, а более дорогая давать клиентов. Поэтому отключать источники только по CPC или CTR нельзя.

3. Сегменты трафика

Сравните результат по регионам, устройствам, аудиториям, времени показа, направлениям бизнеса и типам кампаний. Средний CPL может выглядеть нормальным, хотя один сегмент приносит продажи, а второй расходует бюджет без результата.

4. История изменений

Попросите подрядчика показать:

• что меняли;

• когда внесли изменение;

• какую гипотезу проверяли;

• по какому показателю оценивали результат;

• что решили после теста.

История решений важнее количества правок. Постоянные изменения без гипотезы мешают понять, что повлияло на результат. Полное отсутствие действий при устойчивом ухудшении тоже требует объяснения.

Как выглядит проблема внутри рекламного кабинета

Ювелирный бренд Island Soul обратился в «ЯРКО!» с задачей улучшить экономику рекламы без увеличения бюджета. В ноябре 2025 года расходы составляли 478 592 ₽, реклама принесла 165 заявок при CPL 2 918 ₽ и ДРР 22%.

Аудит показал перекос в сторону брендового поиска на ручных ставках, отсутствие сегментации ретаргетинга и расходы на невыгодные аудитории. Команда пересобрала брендовую кампанию, разделила ретаргетинг по категориям и степени готовности к покупке, отключила слабые сегменты и перераспределила бюджет.

В декабре расходы остались почти прежними: 479 231 ₽. Количество заявок выросло до 209, CPL снизился на 22%, а ДРР с 22% до 15%. В этом случае проблема действительно находилась в структуре и приоритетах рекламных кампаний.

Полный кейс с исходными данными и изменениями опубликован в блоге агентства.

Проверьте, выполняет ли сайт обещание рекламы

Объявление может привести подходящего человека и всё равно не дать заявку. Это происходит, когда после клика пользователь попадает на общую страницу, не видит обещанного предложения или не может отправить форму с телефона.

Пройдите страницу как клиент:

• совпадает ли заголовок с запросом и объявлением;

• понятно ли на первом экране, что предлагает компания и кому;

• есть ли цена, диапазон стоимости или способ её рассчитать;

• подтверждаются ли обещания кейсами, отзывами, фотографиями или условиями;

• выделено ли одно основное действие;

• работает ли форма на телефоне;

• нет ли лишних полей и обязательной регистрации;

• понятно ли, что произошло после отправки.

Если реклама конкретной модели ведёт в общий каталог, человеку приходится повторять поиск уже на сайте. Если объявление обещает расчёт за день, а на странице нет формы расчёта, рекламное сообщение обрывается после клика.

Увеличение бюджета в такой ситуации масштабирует потери. Подробный разбор этого участка есть в статье «ЯРКО!» о том, как увеличить конверсию сайта без роста рекламных расходов.

Замените фразу «некачественные лиды» понятными причинами

Отдел продаж часто говорит, что реклама приводит плохие заявки. Подрядчик отвечает, что привёл целевой трафик. Пока у компании нет критериев квалификации, проверить обе позиции невозможно.

Согласуйте причины, по которым обращение считается нецелевым:

• спам или дубль;

• ошибочный регион;

• запрос на отсутствующий товар или услугу;

• клиент не соответствует минимальному бюджету;

• обращение от соискателя или поставщика;

• целевой клиент, который не купил;

• менеджер не смог связаться;

• компания ответила слишком поздно.

Последние три причины нельзя автоматически записывать в плохие лиды. Они относятся к работе с обращением.

Для проверки возьмите несколько групп: успешные продажи, целевые обращения без сделки и заявки со статусом «нецелевой». Прослушайте звонки, прочитайте переписку и сравните статус с содержанием разговора. В каждой группе должны быть примеры от разных менеджеров и из разных кампаний.

В кейсе компании по изготовлению кухонь собственника беспокоил CPL около 4 000 ₽. Проверка показала, что менеджеры связывались с потенциальными клиентами только через несколько часов. После изменения процесса обработки CPL почти не поменялся, зато договоров стало больше, а стоимость клиента снизилась. Этот случай «ЯРКО!» приводит в материале о том, как понять, нормальна ли стоимость лида.

Реклама отвечает за привлечение спроса, но результат формируется вместе с сайтом и отделом продаж. Поэтому подрядчику нужна обратная связь из CRM: какие обращения стали квалифицированными, какие дошли до сделки и почему остальные закрылись.

Пересчитайте рекламу до прибыли

Дешёвая заявка может оказаться дорогим клиентом. Высокий CPL тоже не всегда проблема, если обращения хорошо превращаются в прибыльные продажи.

Для самостоятельной проверки достаточно пяти показателей:

Формулу CAC и ROMI нужно согласовать до сравнения периодов. Если в одном отчёте учитывается только рекламный бюджет, а в другом добавлены услуги агентства, аналитика, контент и посадочные страницы, показатели нельзя сравнивать напрямую.

Также нужно учитывать:

• завершился ли цикл сделки;

• связаны ли продажи с рекламными источниками;

• включены ли возвраты, скидки и комиссии;

• отличаются ли маржа и средний чек по продуктам;

• есть ли повторные покупки;

• не смешаны ли новые и постоянные клиенты.

В упомянутом в начале кейсе Tuneapp стандартный отчёт показывал расходы, сделки и выручку, но не учитывал структуру оплат. После доработки аналитики стало видно, что ретаргетинг чаще приводит покупки в рассрочку и BNPL. Из-за комиссий маржа по этим продажам была ниже, чем казалось по выручке. Кейс о рекламном бюджете 1,5 млн ₽ и восстановлении данных о сделках хорошо показывает, почему наличие CRM и Roistat ещё не гарантирует правильных решений.

Ограничения ROMI, влияние цикла сделки и состав расходов подробнее разобраны в статье «ROMI в маркетинге: как считать эффективность рекламы без самообмана».

Оцените подрядчика по решениям, а не по красоте отчёта

После проверки данных можно переходить к работе команды. Хороший отчёт отвечает на четыре вопроса:

1. Что произошло с результатом?

2. Почему команда так считает?

3. Что уже сделано?

4. Что будет проверяться дальше?

На встрече попросите подрядчика разобрать конкретный период:

• какие кампании принесли квалифицированные обращения и продажи;

• где данные рекламного кабинета расходятся с CRM;

• какие гипотезы проверялись;

• какие изменения дали результат, а какие нет;

• что мешает со стороны сайта, аналитики или продаж;

• какие действия запланированы, кто за них отвечает и когда появятся данные для оценки;

• что произойдёт при сохранении текущей стратегии.

Ответы нужно сопоставить с историей изменений, отчётами и задачами. Формулировки «подорожал аукцион», «алгоритм обучается» или «рынок просел» могут быть верными, но подрядчик должен показать данные, на которых основан вывод.

Отдельно оцените коммуникацию. Команда не обязана предотвращать каждую просадку, но должна замечать изменения, сообщать о рисках и предлагать следующий шаг. Если клиент узнаёт о перерасходе или сломанной цели случайно, проблема уже касается управления проектом.

Не принимайте внешний аудит за готовый приговор

Бесплатный аудит от нового агентства полезен как второй взгляд, но у него есть ограничения. Аудитор не знает всех договорённостей и причин прошлых решений, а также заинтересован в новом контракте.

Каждое замечание нужно проверить по пяти вопросам:

1. Был ли у аудитора доступ к кабинету, аналитике и CRM?

2. За какой период сделан вывод?

3. Как ошибка повлияла на заявки, продажи или расходы?

4. Какое исправление предлагается и как измерить результат?

5. Что отвечает текущий подрядчик?

Скриншот нецелевого запроса без данных о расходе ещё не доказывает слив бюджета. Отличие структуры кампаний от подхода аудитора тоже не считается ошибкой автоматически. Сильный аудит разделяет критические проблемы, гипотезы и вкусовые различия.

Если новый подрядчик находит десятки «ошибок», но не расставляет приоритеты и не связывает их с результатом бизнеса, компания получает длинный список работ без понимания, что делать сначала.

Когда продолжать работу, проводить независимый аудит или менять подрядчика