Как понять, готов ли сайт к запуску платной рекламы: чек-лист перед стартом Директа

После старта каждый переход стоит денег. Сломанная форма, неверная цель Метрики или потерянная заявка превращают бюджет в платную диагностику.

Сайт должен провести человека до действия, сохранить обращение и передать бизнесу данные.

Ниже — проверка, которая отличает готовую посадочную от дорогого черновика.

1. Предложение можно понять без разговора с владельцем

Начните с простого теста: покажите первый экран человеку, который не знает компанию, и попросите ответить на четыре вопроса:

• что здесь предлагают;

• кому это подходит;

• почему стоит продолжить изучение;

• что произойдёт после нажатия кнопки.

Ответы должны находиться на странице.

Заголовок «Комплексные решения для вашего бизнеса» ничего не объясняет.

«Проектируем вентиляцию для производств от 1000 м²» сразу задаёт услугу и аудиторию.

Особенно важно соответствие между запросом, объявлением и страницей. Если реклама обещает расчёт стоимости кухни, человек должен попасть на страницу с кухнями и расчётом. Главная страница со всеми направлениями заставит его искать нужный раздел заново.

Мы подробно разбирали требования к понятному предложению в статье о первом экране сайта.

2. На странице хватает информации для решения

Посетителю нужны условия, по которым он сможет сравнить предложение с конкурентами. Рассказа «кто мы» для этого недостаточно.

Для услуги обычно важны:

• результат и состав работ;

• цена, диапазон или понятный порядок расчёта;

• сроки и география;

• ограничения: с какими задачами компания работает, а с какими нет;

• доказательства — кейсы, примеры, отзывы, документы;

• следующий шаг без двусмысленной кнопки «Подробнее».

Публиковать точную цену возможно не всегда. Тогда объясните, от чего она зависит, и предложите получить расчёт. Полное молчание о стоимости приводит к заявкам от людей с неподходящим бюджетом и увеличивает нагрузку на продажи.

3. Сайт работает на всех разрешениях экрана

Проверки на одном компьютере недостаточно. Откройте посадочную на смартфоне, планшете и экранах разной ширины в популярных браузерах.

На каждом разрешении текст должен читаться без увеличения, кнопки — нажиматься, формы — помещаться в экран, а меню — работать без ошибок.

Всплывающие окна не должны перекрывать содержание, а изображения и видео — ломать вёрстку или заметно замедлять загрузку.

Пройдите полный путь: откройте меню, позвоните, перейдите в мессенджер и отправьте форму. Если на одном из распространённых разрешений целевое действие недоступно, сайт к платному трафику не готов.

4. Заявка действительно доходит до ответственного

Форма считается рабочей, когда обращение появилось в CRM или другом месте, где его увидит менеджер. Сообщение «Спасибо, заявка отправлена» на сайте ещё ничего не доказывает.

Отправьте тестовые обращения со всех форм и проверьте:

Если заявки уходят только на общую почту, заранее назначьте человека, который проверяет её в рабочее время. Иначе Директ будет исправно покупать обращения, которые никто не обработает.

5. Метрика считает реальные действия

До старта нужно увидеть в Метрике тестовый визит и каждую важную конверсию: отправку формы, звонок, заказ, запись или переход в мессенджер.

Цель на клик по кнопке может сработать, даже если форма не отправилась. Автоматическая цель формы тоже требует проверки после изменений в вёрстке. Поэтому сопоставьте три факта: цель появилась в Метрике, заявка дошла до CRM, источник сохранился в сделке.

Просмотр контактов и начало формы полезны для диагностики. Но выдавать их за лиды и оптимизировать кампанию по пустому действию опасно.

Для автоматической стратегии оцените объём данных. Яндекс рекомендует цель, которая достигается не реже десяти раз в неделю. Если продаж мало, для старта выбирают более частое осмысленное действие, а затем передают данные из CRM.

6. Отдел продаж готов принять дополнительный поток

Сайт может быть исправен, а реклама всё равно провалится после заявки. До запуска маркетинг и продажи должны договориться:

• кто получает новые обращения;

• за какое время нужно ответить;

• сколько попыток связи сделать;

• кого считать квалифицированным лидом;

• где фиксировать статус и причину отказа;

• кто контролирует пропущенные звонки и необработанные сделки.

Без единого определения целевого лида менеджеры будут оценивать качество по настроению. Без статусов в CRM маркетинг не поймёт, какие кампании приводят покупателей. Этот разрыв мы разбирали в статье «Ваш отдел продаж убивает рекламу, а виноват почему-то Директ».

7. Экономика выдерживает покупку трафика

Фраза «нужны заявки подешевле» не заменяет расчёт. До запуска полезно знать средний чек, маржу, конверсию лида в продажу и допустимую стоимость клиента.

Предварительный предел стоимости заявки считают так:

Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия лида в продажу.

Расчёт не предскажет точную цену, но покажет границу здравого смысла. Если допустимый CAC ниже стоимости нескольких необходимых кликов, настройка кампании проблему не решит. Придётся работать с маржой, конверсией или предложением.

Бюджет также должен позволять собрать данные. Запуск на сумму, которой хватает на несколько переходов, не проверяет канал — он производит случайный результат.

Быстрая проверка: запускать, исправлять или остановиться

Используйте таблицу как итоговый фильтр после проверки семи пунктов выше. Ориентируйтесь на худший статус: один критический сбой важнее нескольких готовых участков.

Новый сайт для этого нужен редко. Часто достаточно сделать предложение конкретнее, подготовить отдельную посадочную, убрать лишние поля, починить мобильную форму и связать её с CRM. 

Почему полная переделка бывает избыточной, мы рассказали в статье «Переделывать сайт не надо».

Что проверить в последний час перед стартом

• все страницы, на которые планируется вести рекламу, открываются без ошибок;

• на каждой посадочной странице понятно предложение, условия и следующий шаг;

• мобильная версия пройдена от первого экрана до отправки формы;

• телефоны, мессенджеры и кнопки работают;

• тестовая заявка попала в CRM с источником;

• цели Метрики сработали один раз и на правильное действие;

• назначены ответственный и срок первого ответа;

• согласованы признаки квалифицированного лида;

• известны допустимые CPL и CAC;

• команда понимает, какие показатели проверит после запуска и когда примет решение.

Главный критерий готовности — управляемый путь от объявления до продажи. Если один участок нельзя проверить, реклама не исправит его: она начнёт приводить туда платных посетителей.

Проверить сайт и рекламную воронку перед запуском Директа