Дешёвые лиды — одна из самых опасных целей в маркетинге

Но цена заявки ещё не показывает, сколько людей стали клиентами и сколько денег заработал бизнес. Дешёвый поток может состоять из случайных обращений, а более дорогой — приводить людей, которые чаще покупают и выбирают более прибыльные продукты.

Поэтому цель «снизить CPL любой ценой» опасна. Она заставляет команду гнаться за количеством заявок, даже когда продажи и прибыль падают. 

Ниже разберём на цифрах, почему лид за 2 500 ₽ может быть выгоднее лида за 400 ₽ и какие показатели нужно смотреть вместе с CPL.

CPL заканчивается там, где начинается работа с клиентом

CPL, или Cost per Lead, показывает стоимость одного лида:

CPL = расходы на привлечение ÷ количество лидов

Компания потратила 100 000 ₽ и получила 200 обращений — CPL составил 500 ₽. Формула верна, однако слово «лид» может скрывать совсем разные события: заполненную форму, звонок, сообщение в чате или заказ без оплаты.

Рекламный кабинет пока не знает, что произошло после обращения. Подходит ли человек под условия компании? Ответил ли менеджер? Состоялась ли продажа? Какова маржа? Вернулся ли покупатель снова? Два лида с одинаковой ценой могут дать бизнесу противоположный результат.

Автоматическая стратегия усиливает эту проблему, если ей выбрали слишком раннюю цель. Яндекс прямо пишет, что стратегия «Максимум конверсий» чаще приводит трафик по тем объявлениям и фразам, которые дают указанное целевое действие. 

Если таким действием стала любая отправка формы, алгоритм будет увеличивать объём таких событий. Будущий покупатель и случайный заявитель выглядят для него одинаково, пока бизнес не передаёт более глубокие цели и их ценность.

Лид за 2 500 ₽ может принести втрое больше прибыли

Разберём условный пример двух источников за один период. Маржинальная прибыль — выручка за вычетом себестоимости и переменных расходов. 

В строке «прибыль после рекламы» дополнительно вычтен рекламный бюджет; одинаковые постоянные расходы для простоты не учитываем.

Источник А выиграл по количеству и цене заявок. Источник Б привёл меньше людей, зато они чаще покупали и выбирали более маржинальные предложения. В результате один дал 10 000 ₽, другой — 30 000 ₽.

Таблица не доказывает, что дорогой лид всегда лучше. Она показывает, почему CPL не выносит приговор каналу. Для решения нужны хотя бы оплаченные продажи и маржинальная прибыль по каждому источнику.

Погоня за CPL награждает самые лёгкие заявки

Поставить команде задачу «снизить CPL любой ценой» несложно. Выполнить её тоже можно быстро:

• сократить форму до одного номера телефона;

• оптимизировать кампанию по клику на кнопку или другому простому действию;

• расширить географию и аудитории;

• запустить обещание, которое собирает интерес, но не соответствует реальному продукту;

• считать дубль, спам и обращение не по адресу полноценным лидом.

Каждый приём способен опустить цифру в отчёте. Заодно он снижает порог входа, и отдел продаж получает больше людей без намерения покупать. Маркетинг выполняет KPI, менеджеры тонут в контактах, собственник оплачивает обработку. Зелёная ячейка CPL в такой ситуации — дорогое украшение отчёта.

Особенно опасно привязывать вознаграждение подрядчика только к CPL. Тогда контракт требует от него удешевлять контакт, а качество продаж остаётся за рамками KPI. Он может выполнить обещание без единого дополнительного рубля в прибыли клиента.

Иногда проблема возникает без манипуляций. Дешёвый сегмент может чаще заполнять форму, но покупать товар с минимальной маржой. Акция приводит охотников за скидкой, которые не возвращаются. Лид-форма собирает контакты быстрее сайта, однако человек не успевает разобраться в условиях и отказывается при первом разговоре.

Судьбу дешёвого лида нужно проследить до денег

Низкий CPL сам по себе не объясняет, где проблема. Один и тот же итог появляется из-за рекламы, отдела продаж, продукта или сломанного учёта.

Менеджер тоже не может записывать в «нецелевые» каждого, кто не купил после одного звонка. До оценки рекламы компании нужны единые критерии квалификации и понятные причины отказа. 

Мы подробно разобрали эту границу в статье о влиянии отдела продаж на рекламу.

Допустимый CPL считают от экономики, а не от чужого отчёта

Универсальной нормы стоимости лида нет. Она зависит от допустимой стоимости привлечения клиента (CAC) и конверсии обращения в продажу. Для предварительной оценки используют простую связь:

Предельный CPL = допустимый CAC × конверсия лида в клиента

Если компания готова тратить на нового клиента до 20 000 ₽ и закрывает 10% лидов, ориентир по CPL составляет 2 000 ₽. При конверсии 25% тот же допустимый CAC даёт потолок 5 000 ₽. 

Поэтому заявка за 2 500 ₽ может укладываться в экономику второго источника, а лид за 400 ₽ — оказаться слишком дорогим, если почти никто не покупает.

Допустимый CAC тоже не берут из открытого бенчмарка. Его считают с учётом маржи, переменных расходов, повторных покупок и нужной прибыли. 

Разницу между CPL, CAC, ДРР и ROMI мы показали в разборе окупаемости рекламы.

Рост CPL внутри кампании ещё не означает провал

В проекте ювелирного интернет-магазина мы разделили товарный ретаргетинг по категориям, отключили слабые сегменты и добавили аудитории разной степени готовности. 

В ретаргетинге количество заявок выросло на 18%, а CPL — на 12%. Если бы мы оценивали этот участок только по цене обращения, изменение выглядело бы плохим.

По проекту в целом при почти неизменном бюджете заявки выросли на 21%, общий CPL снизился на 22%, а доля рекламных расходов — с 22 до 15%. 

Этот кейс о снижении CPL показывает пользу связанной оценки: локальная метрика имеет смысл лишь рядом с результатом всей системы.

Вместо приказа «сделайте лид дешевле» нужна воронка

Рабочий отчёт по каждому источнику должен связывать расходы, лиды, квалификацию, продажи и маржинальную прибыль. Для этого компании нужно:

1. Зафиксировать, какое обращение считается лидом, дублем, спамом и квалифицированным контактом.

2. Передавать источник в CRM и сохранять его до оплаты, включая звонки и повторные обращения.

3. Сравнивать каналы за одинаковый период с учётом цикла сделки: свежие лиды ещё не успели купить.

4. Считать CPL вместе со стоимостью квалифицированного лида, CAC и прибылью после рекламы.

5. Передавать рекламным системам данные о качественных действиях и ценности продаж, когда аналитика это позволяет.

6. Масштабировать канал после проверки экономики, даже если его заявка дороже средней.

Запрос «снизить CPL на 20%» без данных о продажах и марже — задача сделать одну цифру красивее. Мы начинаем с другой точки: находим источники прибыли и участок, где бизнес теряет деньги. 

Если реклама приносит дешёвые обращения, но результат в кассе не растёт, можно пройти чек-лист аудита Яндекс Директа или посмотреть условия ведения рекламы в «ЯРКО!».